Num setor tradicionalmente marcado por uma comunicação técnica e distante, o Imovirtual decidiu romper com o convencional e reposicionar-se com um novo olhar: mais humano, próximo e autêntico. Em plena transformação, a marca aposta agora numa abordagem centrada nas pessoas, que valoriza a experiência real de quem procura casa, com todos os seus desafios, conquistas e emoções.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista, Sylvia Bozzo, Marketing Manager do Imovirtual, partilha os bastidores desta mudança estratégica, fala sobre o papel do marketing de influência, a importância da autenticidade, e como o digital se tornou peça-chave na construção de uma marca mais relevante, inclusiva e alinhada com os tempos atuais. Uma conversa que revela como o Imovirtual está a transformar o modo como se comunica (e vive) o processo de procurar casa em Portugal.
O que motivou a autenticidade como fio condutor?
A procura de casa é muito mais do que uma transação: é uma experiência profundamente humana, que combina sonhos, planeamento, dúvidas e conquistas. Entendemos que seria incoerente falar deste processo com uma linguagem meramente técnica ou distante. A autenticidade é o que permite criar identificação e proximidade reais. Dar palco a histórias de vida, com todas as suas emoções e imperfeições, é a melhor forma de refletir a missão do Imovirtual: ser um parceiro que simplifica e humaniza a jornada de quem procura casa.
Como foi feita a curadoria dos criadores digitais?
A curadoria foi desenhada para refletir a diversidade de públicos que utilizam o Imovirtual, mas também a autenticidade que está no centro desta campanha. Procurámos criadores que, dentro das suas especialidades, desde literacia financeira a lifestyle, viagens ou a perspetiva de estrangeiros a viver em Portugal, falassem de forma genuína e alinhada com o nosso posicionamento. O processo não é simples: exige conhecer profundamente o mercado, compreender o tom da marca, desenvolver uma linha criativa coerente e só depois selecionar o pool de influenciadores que melhor traduz essa visão. A NEI, agência que trabalhou connosco neste projeto, esteve envolvida em todo o processo. E há um ponto essencial: a liberdade criativa. Cada influenciador deve poder interpretar a mensagem à sua maneira, para que a comunicação se mantenha real e relevante.
Que tipo de histórias quiseram dar visibilidade?
Queríamos dar visibilidade ao que realmente acontece por trás das estatísticas — as emoções, os desafios e as pequenas conquistas que fazem parte da jornada de procurar casa. Desde a dificuldade de encaixar o orçamento à ansiedade de ler um contrato, passando pelo entusiasmo de encontrar “aquela” casa e até pelas opiniões e conselhos que todos recebemos pelo caminho. São situações muito reais, que quase toda a gente reconhece. O nosso objetivo foi mostrar que esta experiência é partilhada e que, independentemente do perfil ou contexto, ninguém está sozinho neste processo.
Como a campanha reflete os valores da marca?
O Imovirtual vive hoje uma transformação que se traduz num tom mais próximo, descomplicado e sem tabus. Esta campanha é o reflexo dessa identidade: aborda um tema complexo de forma acessível. A consistência vem do facto de não ser uma ação isolada, mas parte de uma estratégia mais ampla que está presente em todos os nossos pontos de contacto, desde as redes sociais, newsletters e ao próprio produto.
Porquê a aposta no digital em 2025?
Hoje, a jornada inicial da procura por habitação acontece maioritariamente no digital — é aí que as pessoas se inspiram, comparam e tomam decisões. Além de refletir o comportamento real do consumidor, o digital permite-nos medir com precisão o impacto de cada ação, algo essencial num momento em que o marketing precisa de demonstrar continuamente o seu valor. Naturalmente, continuamos presentes em meios offline, com campanhas de grande formato em autoestradas e uma presença consistente nos media tradicionais, através de programas de televisão, imprensa e outras ações de relações públicas. Essa combinação entre visibilidade offline e estratégia digital cria uma comunicação completa e equilibrada, mas o digital é, sem dúvida, a nossa principal aposta — é onde conseguimos ser mais relevantes, mensuráveis e próximos das pessoas.
Como esta campanha se insere numa visão mais ampla?
A campanha de influenciadores é uma extensão natural do posicionamento que começámos a reconstruir no ano passado, com o lançamento do novo Imovirtual: uma marca mais jovem, autêntica e leve, sem abdicar do profissionalismo e com um foco claro na criação de conteúdo relevante.Ao mesmo tempo, quisemos reforçar a nossa relação com quem procura casa, porque é esse público que está na base de todo o ecossistema do portal. Quanto mais pessoas ajudamos nesta jornada, mais resultados geramos para os nossos anunciantes — e, por consequência, mais oferta é colocada na plataforma. É este ciclo virtuoso que faz o Imovirtual crescer e se consolidar como o ponto de encontro entre quem procura e quem oferece habitação.
Como estão a adaptar a equipa de marketing?
Hoje, em Portugal, trabalhamos com agências que funcionam verdadeiramente como parceiras, cada uma com a sua especialidade — planeamento de meios, conteúdo, assessoria de imprensa ou performance. Formamos uma rede integrada, onde todos partilham o mesmo objetivo: fazer a marca crescer de forma consistente. Por fazermos parte de um grupo internacional, existem também áreas de marketing que operam transversalmente para todos os países, como CRM e Data, o que nos permite alinhar estratégia, métricas e tecnologia.Estamos a apostar em quatro pilares: autenticidade, personalização, relevância e perceção de valor. O foco é garantir que a experiência de quem interage com o Imovirtual é cada vez mais positiva e coerente com o nosso posicionamento. Além disso, a inteligência artificial tem vindo a desempenhar um papel importante — liberta tempo de tarefas operacionais e permite que a equipa se concentre naquilo que realmente importa: estratégia, criatividade e inovação.
Como avaliam digital vs. canais tradicionais?
Os canais tradicionais continuam a ter o seu espaço, mas já não sobrevivem sozinhos — hoje, o verdadeiro impacto está na forma como se integram com o digital. O equilíbrio entre ambos depende sempre do objetivo, do posicionamento da marca, do tipo de produto ou serviço, da concorrência e do budget disponível. Os meios tradicionais garantem notoriedade e alcance massificado, enquanto o digital oferece segmentação, e mensurabilidade. No caso da campanha de influenciadores, estamos a atuar no topo do funil, reforçando o novo posicionamento do Imovirtual e trazendo a marca para “conversas” relevantes que geram ação — neste caso, que inspiram, informam e direcionam os utilizadores para os nossos anunciantes.
Como descreveria o novo olhar da marca?
É um olhar mais humano, inclusivo e jovem. Queremos ser reconhecidos como uma marca que simplifica e comunica de forma clara, colocando-se verdadeiramente ao lado das pessoas em todas as etapas da jornada de procurar casa. Acreditamos que este processo não tem de ser distante ou frio — pode, e deve, ser uma experiência de proximidade e empatia, onde a informação é acessível, a linguagem é transparente e o Imovirtual assume um papel de apoio real na tomada de decisão. Ao mesmo tempo, continuamos a garantir a dimensão e solidez que sempre nos distinguiram, com um dos maiores inventários de imóveis disponíveis em Portugal. Este equilíbrio entre escala e proximidade é o que define o novo Imovirtual: uma marca com confiança de mercado, mas com uma voz mais humana e próxima de quem a utiliza.
Quais os insights que levaram a este reposicionamento?
O Imovirtual está no mercado há 14 anos e precisávamos inovar o produto e rejuvenescer a marca. Por isso ano passado remodelamos o nosso portal que além de um rebranding, foram lançadas muitas novas features para todos os utilizadores, aos anunciantes e quem está à procura de casa. O processo de procura de casa é visto como desgastante e complexo , sabemos que isso não vai mudar mas podemos ajudar a deixar mais leve ao oferecer um dos maiores inventários de casa, conhecimento do país e uma ótima experiência para que ninguém perca oportunidades. Outro ponto é que hoje os consumidores querem transparência e autenticidade e marcas que falam a sua linguagem.
Como traduzem esse novo tom em todos os canais?
Adotámos uma linguagem mais simples e próxima, e passámos a apostar em formatos de rápida absorção, como Reels e TikTok, que nos permitem comunicar de forma leve e imediata. Ao mesmo tempo, mantemos o mesmo tom em conteúdos long form, como o blog, para quem procura uma abordagem mais detalhada e informativa.Estamos também a redefinir o tom de voz da marca em todos os pontos de contacto, para que a experiência seja verdadeiramente fluida e coerente. Queremos que, independentemente do canal, as pessoas reconheçam o Imovirtual pela clareza, autenticidade e relevância da sua comunicação.
Este reposicionamento afeta também a cultura interna?
Na verdade diria que foi mais ao contrário . A missão do grupo é ser um facilitador das transações em portais de classificados em várias partes do mundo de forma conveniente, segura e descomplicada. A nossa cultura interna é muito forte , temos um ótimo ambiente de trabalho em Portugal , a equipa é muito próxima e partilhamos de forma transparente os sucessos e aprendizados. As marcas são feitas por pessoas, então é natural que isso reflita também no posicionamento do Imovirtual.
Como equilibram leveza com seriedade?
Acreditamos que rigor não precisa de significar formalismo excessivo. O desafio está em simplificar sem banalizar, em encontrar uma linguagem que traduza temas complexos sem perder credibilidade. Mantemos a responsabilidade de comunicar informação validada e útil, mas fazemos questão de o fazer de forma próxima e clara. No fundo, queremos que as pessoas compreendam — e confiem — no que comunicamos. Essa é, para nós, a verdadeira medida de seriedade.
Quais os desafios de romper com a comunicação tradicional do setor?
Ainda existe a perceção de que o imobiliário deve comunicar de forma formal e distante, mas acreditamos que a confiança também se constrói pela clareza e proximidade. O grande desafio foi provar, com resultados, que é possível inovar sem perder credibilidade — que é possível falar de forma leve, acessível e humana sem comprometer o rigor. E hoje sentimos que o mercado está mais preparado para essa mudança.
Existiram resistências à mudança?
Mudanças nunca são fáceis, e ao longo destes 14 anos passámos por várias. Mas o Imovirtual é uma marca — e uma equipa — resiliente, profissional e com grande capacidade de adaptação. Encaramos cada mudança como uma oportunidade de evolução. O feedback positivo dos nossos clientes e parceiros tem sido o maior indicador de que estamos no caminho certo e continua a ser o que mais nos motiva a inovar e a apostar no crescimento do setor.
Como adaptam a mensagem para diferentes gerações?
Nesta campanha, a adaptação acontece de forma orgânica, através da diversidade dos influenciadores e das rubricas. Cada criador fala na linguagem da sua própria comunidade e interpreta o tema de forma genuína, com o seu estilo e experiência. Essa multiplicidade é o que nos permite chegar de forma natural a públicos muito distintos — desde jovens adultos que estão a procurar a primeira casa até famílias que procuram um novo lar. A mensagem é a mesma, mas o tom e a abordagem ajustam-se a cada realidade.
Alguma surpresa na ligação com gerações específicas?
Até ao momento, não tivemos grandes surpresas. A procura de casa é um tema transversal, que envolve pessoas de diferentes idades, contextos sociais e estilos de vida — e cada grupo traz as suas próprias dúvidas, expectativas e desafios. O mais interessante tem sido perceber que, independentemente da geração, existe uma necessidade comum de orientação e clareza. O nosso papel é precisamente esse: estar presentes para apoiar cada pessoa na sua jornada, com a linguagem e o conteúdo mais adequados a cada perfil.
A segmentação por persona faz parte da estratégia?
Sem dúvida. A segmentação por persona é essencial para garantir que comunicamos de forma relevante com cada público. Adaptamos não apenas os canais — como TikTok e Instagram para audiências mais jovens ou o LinkedIn para um público profissional — mas também o tom, o formato e o tipo de conteúdo. A chave está na coerência: ajustar a mensagem sem perder a identidade da marca. O objetivo é que cada pessoa sinta que o Imovirtual fala a sua língua, independentemente da plataforma onde nos encontra.
Como abordar temas como literacia financeira de forma leve?
A chave está em traduzir conceitos técnicos em impacto real no dia a dia das pessoas. Não falamos de indexantes ou taxas de esforço de forma abstrata, mas explicamos o que isso significa, por exemplo, no valor da renda ou no orçamento familiar. É fundamental usar uma linguagem simples, sem jargão, que desmistifique termos financeiros e permita que qualquer pessoa compreenda o essencial sem sentir distância ou complexidade. Quando essa explicação é feita por influenciadores que partilham as suas próprias experiências, o tema ganha autenticidade e torna-se realmente útil. O objetivo é informar sem intimidar, ajudando as pessoas a tomarem decisões com clareza e confiança.
Exemplo de simplificação eficaz?
Um bom exemplo é a rubrica “Contas em Dia”, onde abordamos temas de literacia financeira de forma simples, prática e próxima. Nesta iniciativa, os criadores partilham situações reais — como gerir despesas inesperadas ou planear o orçamento familiar — e, paralelamente, lançámos um passatempo que oferece sessões individuais de aconselhamento financeiro a utilizadores do Imovirtual. O objetivo é claro: traduzir temas complexos em conhecimento útil e aplicável, ajudando as pessoas a compreender melhor as suas decisões financeiras e a sentirem-se mais seguras durante o processo de procurar casa.
Como evitam trivializar?
Temos critérios editoriais muito definidos: toda a informação é validada antes de ser comunicada, garantindo que simplificar nunca significa perder rigor. O nosso compromisso é tratar temas complexos com clareza e responsabilidade, mantendo sempre a credibilidade da marca. A linha entre leveza e superficialidade é muito clara para nós — e trabalhamos diariamente para nos manter do lado certo dela. Acreditamos que comunicar de forma simples é uma forma de inclusão, não de simplificação excessiva.
Já há impacto mensurável da campanha?
Sim. Os resultados têm sido muito positivos. Duplicámos, face ao ano anterior, o número de visitas ao portal provenientes de publicações orgânicas nas redes sociais, o que demonstra uma ligação cada vez mais forte entre o conteúdo e a ação dos utilizadores. Em comparação com o mês anterior, registámos um crescimento de dois dígitos, reforçando que estamos no caminho certo. Todos os outros indicadores que acompanhamos — alcance, impressões e engagement — estão igualmente dentro das expectativas e mostram que a campanha está a cumprir o seu propósito de aproximar a marca das pessoas e gerar resultados concretos.
Quais os KPIs prioritários?
Os indicadores diretos que acompanhamos são alcance, impressões, engagement e tráfego gerado para o portal através dos conteúdos da campanha. A médio prazo, o nosso foco está em reforçar a consideração e a frequência de utilização do Imovirtual, garantindo que, sempre que alguém pensa em procurar casa, o portal surge naturalmente como a primeira escolha.
Como avaliam o ROI numa campanha de influência?
Na parte prática, temos como base as métricas acima e vamos cruzar com o desempenho de cada influenciador e o custo. Porém sabemos que o trabalho de marketing não tem efeitos somente imediatos. Estamos a construir uma marca que seja sustentável a longo prazo e isso leva mais tempo. Além disso, a procura de casa não é por impulso. Estamos a trabalhar agora com quem está nesse processo mas também a “preparar terreno” para potenciais compradores/arrendatários.
Usam ferramentas próprias ou agências?
Trabalhamos com um modelo híbrido. Temos ferramentas internas de monitorização e análise de dados, que nos permitem acompanhar resultados em tempo real e tomar decisões baseadas em performance. Paralelamente, contamos com o apoio de parceiros estratégicos: a NEI, responsável pelo desenvolvimento da campanha de influência, e a Dita, que gere as nossas redes sociais e garante consistência na presença digital da marca. Esta colaboração próxima entre equipa interna e agências especializadas é fundamental para mantermos uma comunicação coerente, criativa e sempre orientada por dados.
Que tendências do marketing digital orientam o Imovirtual?
Autenticidade, Consumo mobile-first, a força do vídeo curto, conteúdo educativo e decisão com base em dados. A procura por marcas que comunicam de forma clara e inclusiva são pilares que orientam todas as nossas decisões de marketing. Acreditamos que o futuro da comunicação está em construir relações genuínas e em criar conteúdos que informem, inspirem e simplifiquem a vida das pessoas.
Há espaço para novos formatos?
Sem dúvida. Estamos atentos a novos formatos e linguagens, desde podcasts e lives a ativações de marca que nos permitam aproximar ainda mais as pessoas da experiência de procurar casa. A inovação faz parte da nossa cultura — queremos continuar a testar, aprender e experimentar, porque acreditamos que a relevância se conquista pela capacidade de evoluir.
O que esperar nos próximos meses?
Nos próximos meses vamos aprofundar a aposta no digital e na automação, reforçando parcerias com influenciadores e lançando novas rubricas que acompanhem as diferentes fases da jornada de quem procura casa. Paralelamente, temos um roadmap de produto muito sólido, com melhorias e inovações que vão tornar a experiência no Imovirtual ainda mais intuitiva, eficiente e relevante — tanto para quem procura, como para quem anuncia. O objetivo é continuar a evoluir como plataforma e como marca, sempre centrados nas pessoas e nas suas necessidades reais.
Como será o marketing imobiliário nos próximos 3 anos?
Acredito que, tal como em outras áreas, o marketing será menos “bullshit” e mais autenticidade. As pessoas estão cansadas de mensagens vazias — procuram marcas que comuniquem com verdade, propósito e clareza. No setor imobiliário, ainda há espaço para evoluir, sobretudo na integração de inteligência artificial para criar experiências mais completas e personalizadas, tanto para quem procura casa como para quem anuncia. A IA permitirá libertar tempo das equipas, automatizar processos e melhorar a qualidade e relevância dos conteúdos. Além disso, a profissionalização do setor será cada vez mais determinante. E o Imovirtual continuará a apostar nesse caminho — promovendo boas práticas, informação credível e ferramentas que ajudem profissionais e consumidores a tomar decisões mais informadas.
Que mensagem gostaria de deixar neste momento de mudança?
Sabemos que procurar casa é uma montanha russa de emoções. Num mercado de muita procura e pouca oferta , que é o caso de Portugal, é essencial não perder oportunidades e estar por dentro do que tem disponível. Por isso, é essencial incluir o Imovirtual durante a procura, assim conta com um dos portais de maior inventário de casas e que oferece uma melhor experiência aos utilizadores. Estar informado sobre tendências, política e economia também é essencial para se sentir mais confiante no processo.
