Quer falar com o público dos 0 aos 14 anos? A Kico promete ajudar
A Kico, Kids Communication Agency, é a mais recente agência lançada no mercado da comunicação focada nas crianças dos zero aos 14 anos. Resulta de um spin-off da agência Mustard, que contava já com sete anos de experiência a trabalhar vários clientes na vertente infantil, como a The Navigator Company, Vulcano ou Lidl.
«Acreditamos que as marcas crescem com as pessoas, ao mesmo tempo que as pessoas crescem com elas. Foi por isso que criámos a Kico, uma agência com uma metodologia própria, para as ajudar a levar as suas mensagens e valores a um público que ainda está a moldar as suas crenças», explica Sandra Silveira, a responsável da agência.
Para além do público que aborda e da sua metodologia, a Kico também se distingue por contribuir com uma parte do lucro dos seus projectos para causas sociais relacionadas com crianças.
A Kico mantem a mesma estrutura societária da Mustard, que é composta por Sandra Silveira, João Rodrigues e Duarte Botte. À conversa com a Marketeer Sandra Silveira, que acumula agora as funções de responsável da Kico, explica os motivos que estiveram na base do spin-off e os planos que têm para a nova agência.
Em que contexto é lançada a Kico?
Estou na Mustard desde o começo, há 11 anos. De início não fazia parte da estrutura societária, passei a fazer parte depois. Independentemente da pandemia, de tudo aquilo que tivemos de fazer, de reinventar e de todos os desafios que temos estado a ultrapassar, a publicidade mudou. O mercado e a forma de fazer publicidade, bem como aquilo que os clientes esperam das marcas, tudo mudou.
Sentimos esta necessidade e identificámos esta área de negócio. Ao longo dos anos começámos a perceber que efectivamente é uma nova área de negócio, é um target muito importante de ser trabalhado. É um target muito exigente e ao qual é muito difícil de chegar por várias questões. Não apenas questões éticas, mas também pelas especificidades legais. Devido a todas essas condicionantes teve que haver um empenho e uma especialização diferente da Mustard neste sentido.
O “Dá a Mão à Floresta” da Navigator é o projecto mais antigo, certo?
O projecto da Navigator começou a ser trabalhado há sete anos. Começou com uma coisa pequena, mas pela importância de trabalhar o target e o impacto que o projecto tem dentro da comunidade infantil, conseguimos perceber que, de facto, faz toda a diferença. Em sete anos de projecto há muitas diferenças entre a forma como começou e como está agora. Hoje temos professores que, proactivamente, vêm ter connosco para conhecer o projecto porque querem o projecto na escola. Há sete anos tivemos de batalhar muito para começar a entrar dentro da comunidade escolar e chegar a um sítio que é tão blindado e difícil acesso. Obviamente que isso só foi possível porque há um investimento gigante da própria marca nos conteúdos, em acrescentar valor e, em conjunto connosco, contruímos esses conteúdos, fazendo-o de forma diferente para que os miúdos quando chegassem em casa não se esquecessem de nós.
O “Dá a Mão à Floresta” é um projecto Mustard e continuará a sê-lo. Tem sido um desafio que tem sido superado de forma muito positiva. Fez-nos perceber a importância e identificar uma oportunidade de negócio.
A experiência que adquirimos ao longo de sete anos não só com o “Dá a Mão à Floresta”, mas com outros projectos, permitiu-nos perceber que é um target muito importante, que faz a diferença e aos quais as marcas e os nossos clientes começam cada vez mais a dar importância.
Porquê o nome Kico?
A marca da Kico foi desenvolvida internamente pela equipa da Mustard. Dentro de alguns nomes que nos foram propostos este foi unânime. “Ki” tem a ver com kids e o “Co” com comunication. Foi uma aglutinação destas duas palavras-chave do que é a Kico. É um nome curto, sucinto e directo ao assunto. A Kico é uma agência especializada em falar com as crianças seja do tema que for.
O Kico existe em forma de personagem?
Para já não. Vamos ter, isso sim, a voz de uma criança na nossa apresentação aos clientes. É um dos materiais. Mas não teremos uma figura que nos representa.
Além da Navigator, que outros clientes têm trabalhado ainda como Mustard junto das crianças?
De forma mais complexa – envolvendo vários meios de comunicação, indo directamente às escolas -, trabalhamos Lidl. Estamos agora também a trabalhar um cliente novo que será possivelmente o primeiro cliente da Kico.
As crianças devem ser trabalhadas de forma faseada. Não devemos entrar com tudo aquilo que queremos passar. É um processo de comunicação diferente e até um bocadinho inverso. Primeiro começamos por captar a atenção através de estímulos muito visuais. Acima de tudo elas têm de se identificar. Se não se identificarem, não ligam rigorosamente nada ao que está a ser feito à volta. Podemos ter um circo montado que, se elas não se identificarem, é falível o trabalho que está a ser feito.
Numa outra óptica, no passado, também trabalhámos muito com activação de marca junto de crianças em que criávamos actividades com um objectivo comercial em eventos de crianças. Continuamos a fazê-lo, mas aí a óptica é diferente. É lúdica sem ter tanto a vertente da parte pedagógica porque é para momentos específicos, one shot. Não há um caminho a seguir. Por exemplo com a Multicare no Festival Panda criamos actividades que façam com que a criança puxe o pai e queira ficar connosco e o pai por sua vez é impactado através de uma actividade para criança.
De que idades estamos a falar na Kico?
Trabalhamos o target dos 0 aos 14 anos. Nas escolas até ao 9º ano.
Os bebés são influenciadores dos pais desde o momento em que começam a ter reacções. E os adultos responsáveis são completamente permeáveis às crianças desde que nascem.
O futuro da comunicação com este target tem de passar sempre pelo digital ou ainda existe mundo físico para estas crianças?
Existe muito mundo físico. Aliás, acho que as crianças são talvez as pessoas mais lesadas pela pandemia (junto com as pessoas mais velhas). Porque a criança – além do digital e termos de ultrapassar um desafio gigante para estar ao pé delas porque no mundo digital existe todo o tipo de estímulos que não acabam (dos jogos às redes sociais, passando pelas actividades…) – não deixa de gostar da parte física, do tocar, do experienciar. Defendemos, precisamente, que para a mensagem passar temos de colocar a criança no centro da acção (o que poderá acontecer pelo digital e hoje temos de fazer com que isso seja possível). Quando conseguimos entrar dentro de uma escola e falar sobre hábitos sustentáveis, estamos a entrar na zona de conforto da criança. Mas temos de envolver a criança numa actividade que mostre os efeitos de determinados comportamentos. Obviamente que a mensagem vai ser apreendida de forma muito mais eficaz. Isso não é substituível e a criança precisa disso.
Quantas pessoas fazem parte da Kico?
A equipa será gerida por mim, teremos duas duplas criativas mais dois elementos de produção (todos estavam já na Mustard anteriormente). Dependendo das áreas e do projecto, trabalhamos com algumas pessoas externas especializadas como psicólogos, biólogos, professores, nutricionistas. Mas esses são recursos externos.
Que ligação se mantem com a Mustard?
A Kico é um spin-off da Mustard. Nasceu através da identificação de uma oportunidade de negócio que foi até impulsionada por um dos sócios da Musturd, o João Rodrigues, que pôs gás e fez com que um projecto que estava na gaveta e no qual nós acreditávamos tanto se tornasse real. Através de algum tempo que a pandemia nos disponibilizou, foi possível materializar a Kico e torná-la real. A estrutura societária é a mesma da Mustard: eu, o João Rodrigues e o Duarte Botte. Viverá no mesmo espaço físico que a Mustard.
Que tipo de clientes esperam agora alcançar com esta independência?
Uma das coisas que temos estado a identificar é que sendo uma agência que é especializada em comunicar com crianças, somos diferentes daquilo que existe no mercado. Clientes que fomos conhecendo no mercado e que ainda não tínhamos tido a oportunidade de trabalhar (por já terem as suas agências de publicidade habituais), agora com o serviço que oferecemos, por ser diferente, têm-nos aberto portas que a Mustard não conseguiu abrir.
E acreditam que poderá depois haver uma transferência de clientes da Kico para a Mustard?
Isso era o perfeito. A Mustard já tem 11 anos de vida e tem o seu caminho no mercado. Se isso acontecesse seria um reforço muito importante para a Mustard. Quanto mais conhecemos uma marca nas suas várias vertentes, mais o trabalho consegue ser coeso e estruturado e acho que a marca pode ganhar com isso. Contudo, se não for possível, são dois caminhos diferentes que podem beber um do outro e da experiência que existe das duas marcas. Mas só o futuro o dirá. Gostávamos que acontecesse, mas estamos preparados para que caminhem em separado.
Texto de Maria João Lima