Os consumidores estão, a nível global, cada vez mais conscientes em relação às suas escolhas, procurando opções de bebidas refrescantes, naturais e com versões baixas em calorias. Os portugueses não fogem à regra, com muitos consumidores a preferir os chás gelados face às bebidas carbonatadas. Segundo dados da Mordor Intelligence, o tamanho do mercado global de chá gelado foi estimado em 55 mil milhões de dólares em 2024, devendo atingir 74 mil milhões de dólares até 2029, com uma Taxa de Crescimento Anual Composta de 4,83% (entre 2024 e 2029).
Daí que a The Coca-Cola Company tenha considerado que 2025 era o momento ideal para introduzir, em Portugal, Fuze Tea, em particular depois de terem deixado de distribuir Nestea. A marca agora lançada reflecte, segundo Ana Claudia Ruiz, directora-geral da Coca-Cola em Portugal, essas tendências e tem uma forte componente de inovação, «o que é fundamental para dar dinamismo a uma categoria que está muito enraizada nos hábitos dos portugueses». A decisão, de resto, não está desgarrada do término do acordo de licenciamento entre a The Coca-Cola Company e a Nestlé a 31 de Dezembro de 2024 e que levou a que a Coca-Cola deixasse de produzir, distribuir e comercializar a marca Nestea (da Nestlé) em Espanha e Portugal, desde 1 de Janeiro deste ano. Ou seja, a categoria de chás da Coca-Cola deixa de ter Nestea, mas passa a ter a marca que já estava presente em mais de 90 países e que se apresenta sob o conceito Made of Fusion. Ana Claudia Ruiz confirma que Fuze Tea utiliza a mesma fórmula proprietária da The Coca-Cola Company que os consumidores portugueses já conheciam e apreciavam.
No entanto, sublinha que Fuze Tea «tem uma componente de inovação forte através da gama Fusion, com misturas de ingredientes que prometem conquistar novos consumidores». A marca tem tido um «excelente desempenho » em vários mercados. A título de exemplo, Ana Claudia Ruiz revela que, em França, lidera no canal Horeca e, na Alemanha, conquistou o mercado de retalho. Nos países onde foi lançada, impulsionou o crescimento da categoria de chás em 2,3 vezes, mostrando um impacto positivo. Face a estes resultados, a empresa está muito confiante com o desempenho de Fuze Tea no mercado português.
«O lançamento de Fuze Tea em Portugal representa um investimento numa categoria com elevado potencial de crescimento. Estamos confiantes de que esta marca, que já é um sucesso global, irá revolucionar a categoria de chás com a melhor fusão de sabores naturais», comenta Ana Claudia Ruiz. A Fuze Tea é a primeira oferta de ice tea da The Coca-Cola Company. Foi criada em 2012 e chegou à Europa em 2018. A responsável explica que a decisão de lançar este ano em Portugal se prendeu com o alinhamento estratégico global da Coca-Cola de comercializar a categoria de chá pronto a beber sob uma única marca.
A empresa acredita que ajudará a responder ao potencial de crescimento da categoria. E embora ainda seja cedo para partilhar resultados, conta que em Portugal as primeiras reacções têm sido muito positivas, tanto de consumidores como de parceiros comerciais, que têm destacado a inovação e diferenciação da marca. Confirmando que o canal Horeca é estratégico para Fuze Tea, a responsável da empresa está segura de que a relação de confiança que têm com os parceiros, «aliada a um produto que se distingue pela qualidade e diferenciação, será um facilitador para a receptividade da marca neste canal». Motivo pelo qual Ana Claudia Ruiz não se coíbe de afiançar: «Estamos confiantes de que a marca conquistará rapidamente o mercado português.»
No início de Março arrancou a primeira campanha assente no conceito “Made of Fusion”, que, segundo Diogo Martins, director de Marketing da Coca- Cola para Portugal, ref lecte o ADN da marca: uma fusão equilibrada entre chá, frutas e ervas, criando combinações inesperadas e refrescantes. A campanha inclui televisão, social media, digital, vídeo e OOH, garantindo uma presença forte junto dos consumidores. Com o tempo a começar a aquecer e o Verão a querer espreitar, Diogo Martins confirma que haverá continuidade num forte investimento em comunicação, seja em media – desde os meios tradicionais aos digitais –, seja em activação de marca junto dos consumidores nos locais mais relevantes. «Fuze Tea será integrada como uma marca do portefólio Coca-Cola, com presença em vários eventos durante o Verão, incluindo festivais.»
INOVAÇÃO E DISRUPÇÃO
Não é de agora a aposta da Unilever no mercado dos chás gelados. Há décadas que é uma presença constante no mercado português. Fonte oficial da marca lembra que, ao longo dos anos, «a Lipton tem-se dedicado a estar próxima do seu público-alvo, com campanhas de comunicação que reflectem o propósito da marca: estar presente nos momentos de partilha, com o sol como pano de fundo». A oferta é alinhada com os diferentes tipos de consumidores, garantindo que todos encontram o produto ideal para cada ocasião. A inovação tem sido parte crucial da estratégia da marca e, neste sentido, a aposta em oferecer produtos que atendem às necessidades e desejos dos consumidores. No ano passado, a Lipton causou disrupção no mercado ao lançar Lipton Kombucha.
«Em Abril, vamos trazer mais inovação, com um novo sabor no portefólio, além de outras novidades que a marca está a preparar para os próximos meses», revela a mesma fonte, que diz que, no contexto de mercado, «a concorrência é sempre bem-vinda, pois contribui para o crescimento da categoria». Do seu lado, a Lipton compromete- -se em manter o foco servindo o consumidor e o mercado da melhor forma possível, garantindo qualidade e inovação em cada produto que oferece.
«Pretendemos continuar a ser a referência de ice tea em Portugal e no mundo, trazendo propostas de produtos, assim como momentos de alegria e partilha para todos os nossos consumidores e parceiros de negócio. Estamos entusiasmados com o futuro e comprometidos em continuar a trazer o melhor para o mercado de ice teas.» Certo é que, com a entrada do gigante das bebidas The Coca-Cola Company em força no mercado dos chás gelados em Portugal com a marca Fuze Tea, muito dif icilmente o mercado não verá mudanças significativas até ao final deste ano. Aliás, basta ir a um qualquer hipermercado ou aos seus restaurantes habituais para verificar mudanças no portefólio que é disponibilizado para consumo.
Nota: A Marketeer tentou obter declarações da Nestlé Portugal relativamente à marca Nestea, mas, até ao fecho desta edição, não obteve qualquer resposta.
