Marcas sob pressão: consumidores exigem ações eficazes em questões como preços, clima e desinformação

Os receios globais em relação ao governo, às empresas e aos ricos transformaram-se em queixas, conforme indica o Barómetro de Confiança 2025 da Edelman.

No último relatório anual, a agência DJE Holdings revelou que seis em cada 10 inquiridos manifestam queixas moderadas a elevadas relativamente a estas três instituições, com um receio crescente de discriminação, o que atingiu níveis record. Este sentimento abrangeu todos os grupos demográficos e políticos, com o maior aumento registado entre os brancos nos Estados Unidos.

De acordo com o relatório, as organizações não governamentais, enquanto líderes éticos e unificadores, continuam a ser as instituições em que as pessoas com maiores queixas depositam mais confiança.

A pesquisa online, que celebra o 25.º ano, foi realizada entre 25 de outubro e 16 de novembro de 2024, com mais de 33.000 entrevistados em 28 países.

As queixas são atribuídas a quatro fatores principais: falta de esperança em relação à próxima geração, o fosso crescente de confiança entre as classes populares, uma falta de confiança sem precedentes nos líderes institucionais e a confusão em relação à informação credível.

“Estamos numa nova fase. Passámos por uma fase de medos, outra de polarização, e agora estamos numa fase de queixas”, afirmou Richard Edelman, Diretor Executivo da Edelman. “O que é particularmente relevante é que esta fase é alimentada por uma completa falta de esperança económica, de otimismo e de confiança. O futuro tem de parecer mais promissor para que estas queixas possam ser resolvidas.”

Na última edição do relatório, 70% dos entrevistados afirmaram que funcionários do governo, líderes empresariais e jornalistas os enganam deliberadamente, dizendo coisas que sabem ser falsas ou exageradas, com um aumento significativo de ano para ano, de 2023 a 2024 e, agora, em 2025.

Por outro lado, 64% dos inquiridos disseram que têm dificuldades em distinguir notícias confiáveis de desinformação. Menos de metade dos entrevistados revelou confiar nas pessoas com crenças políticas opostas.

“Isto é extremamente relevante para o setor das relações públicas, pois as empresas devem demonstrar empatia e acreditar mais nas informações que as pessoas consomem. A essência do problema é que não temos factos consensuais”, explicou Edelman, referindo a falta de confiança como um ‘legado da COVID’.

“A questão para os profissionais de RP é que devemos continuar a encorajar os CEOs dos nossos clientes a tomar uma postura ativa e falar sobre os assuntos que são relevantes para as suas áreas”, acrescentou. “Após a recente decisão da Meta, a margem para as empresas se posicionarem em nome das marcas será ainda menor quando a desinformação surgir. É essencial que as empresas se antecipem, em vez de adotarem uma postura reativa.”

Edelman também destacou a importância de apostar em conteúdos de formato mais longo, como os podcasts, em detrimento de vídeos mais curtos, como os TikToks, que, segundo ele, não são suficientemente persuasivos.

De acordo com o Índice de Confiança do Barómetro, a maioria dos países incluídos no estudo, que realizaram eleições nacionais em 2024, não conseguiram melhorar os índices de confiança. Cinco das 10 maiores economias globais estão entre as nações com menos confiança, incluindo o Japão, o país com menor nível de confiança, seguido pela Alemanha, Reino Unido, Estados Unidos e França.

Apesar de uma queda de três pontos, para 76%, o “meu empregador” continua a ser a instituição mais confiável para os inquiridos, sendo a única instituição em que as pessoas com rendimentos mais baixos depositam confiança. O governo e os meios de comunicação social ocupam a posição de instituições menos confiáveis.

Entretanto, os receios em relação à perda de emprego devido a conflitos comerciais, concorrência estrangeira, deslocalização, pressão económica, avanço tecnológico como a automatização e competências desatualizadas aumentaram de forma constante ao longo dos anos.

Mais de metade dos inquiridos com idades entre os 18 e os 34 anos afirmou aprovar o uso de violência, danos materiais ou desinformação como meios para provocar mudanças. Além disso, 55% afirmaram que o capitalismo prejudica mais do que beneficia, o que representa um “ponto de viragem” significativo, segundo Edelman.

Edelman acredita que a tendência de queixas pode ser invertida no próximo quarto de século, mas para isso é necessária ação, citando como exemplo o trabalho realizado pela sua agência na campanha “The Move to -15” para a DP World, que recebeu o Leão de Titânio no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2024.

“Não podemos esperar. Não podemos simplesmente ter esperança. Não podemos baixar a cabeça e esperar que a tempestade passe. Os nossos clientes precisam de fazer parte da solução, continuando a fazer o que sabem fazer bem, mas também permitindo que nós façamos o nosso trabalho, que é falar cedo, falar frequentemente, ouvir as objeções e dar dignidade ao leitor e ao ouvinte”, afirmou Edelman. “É necessário agir para reconquistar a confiança.”

O Barómetro de Confiança 2025 será lançado globalmente na terça-feira no Fórum Económico Mundial em Davos. Edelman mencionou que discutirá os resultados com outros CEOs num jantar, na noite de segunda-feira, antes do lançamento e do painel de discussão de terça-feira.

As edições anteriores do Barómetro de Confiança abordaram uma vasta gama de questões. O Barómetro de Confiança de 2024 focou-se no crescente fosso entre a sociedade e a inovação, analisando as oportunidades para as empresas resolverem este problema. A versão de 2023 analisou um mundo polarizado, destacando a opinião dos inquiridos de que as empresas são o único setor global ético e competente.

Em dezembro, a Edelman anunciou a eliminação de 5,3% da sua força de trabalho, o que resultou na eliminação de 330 postos de trabalho. Esta medida foi tomada em resposta a uma previsão de diminuição das receitas de cerca de 8% nos Estados Unidos e de 3% a nível global em 2024.

A reestruturação envolveu o encerramento das submarcas DJE e as lojas de conflito Edible, Revere, Salutem, Mustache, Edelman Global Advisory e Delta, afetando também executivos de longa data.

O CEO da Edelman, Richard Edelman, afirmou à PRWeek que está “profundamente otimista” quanto ao futuro da agência e prevê um “forte desempenho em 2025”, apesar das quedas consecutivas previstas na receita. Em 2023, a empresa registou uma receita global de quase 1,04 mil milhões de dólares.