Que impacto terá a pandemia na reputação das marcas?

Por Bárbara Gomes, directora de Estudos Sectoriais da Marktest

A pandemia de Covid-19 provocou um sobressalto sem precedentes na sociedade globalizada em que vivemos. Os constrangimentos sanitários, económicos e sociais confluíram num curto espaço de tempo à escala mundial e provocaram disrupções nas nossas vidas que eram inimagináveis há apenas alguns meses.

Forçado a adaptar-se, o cidadão comum teve de mudar hábitos e rotinas, adoptando novos comportamentos em contextos tão díspares como o relacionamento com familiares ou amigos, o novo contexto laboral ou escolar, a forma de desfrutar de tempos livres ou até o comportamento enquanto consumidor.

Neste último ponto, algumas dessas disrupções tornaram-se bastante evidentes. Os constrangimentos da pandemia forçaram, por exemplo, ao encerramento ou forte condicionamento de alguns tipos de estabelecimentos – como restaurantes, bares ou hotéis – e reduziram drasticamente, se não mesmo totalmente, a possibilidade de usufruir destes serviços. Noutro plano, a explosão do e-commerce e a rápida viragem do cidadão-consumidor para a compra em ambiente digital será talvez uma das mudanças comportamentais mais perenes no pós-pandemia.

Mas o momento que vivemos introduz também variáveis mais subjectivas, mas não menos relevantes, para medir o impacto do contexto pandémico no comportamento dos consumidores.

Sabemos que as marcas pulverizam o quotidiano dos cidadãos, e que qualquer pessoa escolhe ou rejeita uma marca, um produto ou um serviço em função de inúmeros estímulos a que está sujeito.

Sabemos também que as escolhas que o consumidor faz, até mesmo as decisões que toma, vão para além de simples processos cognitivos. A componente emocional assume cada vez mais uma posição de destaque nestas opções e escolhas, e os estudos disponíveis no mercado permitem-nos perceber que o consumidor compra ou escolhe as marcas em que confia, e recomenda as marcas de que gosta.

O Marktest Reputation Index que a Marktest produz anualmente desde 2010 deixa isso bem claro: gostar, admirar ou confiar, são sentimentos e atitudes que os consumidores expressam em relação às marcas e que reflectem os seus níveis de reputação.

E a importância desta variável é clara: segundo uma sondagem da Marktest feita em Outubro deste ano, 55% dos portugueses assume que a reputação das marcas afecta as decisões de escolha dos consumidores. E numa análise mais segmentada, observamos que o impacto da reputação de uma marca na tomada de decisão assume maior proporção junto dos indivíduos com idades compreendidas entre os 35/44 anos (75%), mas também junto dos mais jovens 15/24 anos (71%), ganhando também mais relevância junto dos targets ABC1.

Sabendo que a reputação afeta as decisões de escolha dos consumidores e que esse é mesmo um dos maiores ativos das marcas – porque possibilita a sua diferenciação num mercado cada vez mais competitivo e agressivo – importa perceber o impacto que a pandemia teve nesta relação.

Como reagiram as marcas e como se posicionaram face à pandemia? Como é que se adaptaram ao novo contexto social e económico e às novas necessidades dos consumidores? E como percepcionaram os consumidores esse movimento das marcas, bem como das empresas e dos produtos que estas ‘representam’?

Com a globalização da comunicação através das plataformas de social media, a reputação que as marcas vão construindo está em constante exposição, o que obriga uma monitorização constante ao pulsar da relação que se estabelece com o consumidor. Às vezes basta uma pequena decisão mal percebida pelo público para criar um dano reputacional. Da mesma forma que por vezes uma simples acção de marketing viraliza e cria um engagement inesperado. Os últimos meses, tão atípicos, deram-nos vários e diferentes exemplos de ambos os casos.

Sendo a reputação um KPI de relevância crítica para qualquer marketeer, acredito que a edição de 2021 do Marktest Reputation Index – cuja produção está já em fase de lançamento – ajudará o mercado a fazer luz sobre o real impacto que este ano teve na relação dos consumidores com as marcas. Talvez nunca, como hoje, tenha sido tão importante perceber o presente para preparar o futuro.

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