Que a buzzword não mate o propósito

M.ª João Vieira Pinto

Directora de Redacção Marketeer

Propósito! De repente, tornou-se uma buzzword. Mas se passa a buzzword, deixa ou não de ter propósito? Ou de ganhar outro?

Em Outubro, a Marketeer realizou a sua conferência anual em Lisboa para falar precisamente sobre o propósito das marcas, ou de Marcas com propósito. Este mês, a WFA organizou a sua Global Marketer Conference em Lisboa. A ideia era que nomes grandes da indústria mundial do Marketing e da Comunicação partilhassem estratégias e visões num mundo em mudança. E fizeram-no, de facto. Mas o que todos, sem excepção, também não deixaram de referir foi a actual importância de as marcas afirmarem o seu propósito.

Foi, por isso, o tema que escolhemos para dar capa a esta edição. E assumimos, em jeito de etiqueta, o nosso próprio. Queremos ser uma revista que promove a sustentabilidade, que é inclusiva, não branqueia a informação e desperta a curiosidade.

Porque não vale a pena dizermos que somos indiferentes. Não somos. Ou não somos, sempre. Tomamos o café que tomamos ao acordar, por alguma razão. Calçamos os ténis que calçamos, mas não é porque sim. Respondemos a SMS ou WhatsApps num telemóvel que escolhemos, porque a marca nos fez querer que o quiséssemos. Fazemos escolhas. Muitas, todos os dias. Algumas conscientes, outras nem por isso. Mas há sempre um propósito. Foi isso que uma mão-cheia de marcas percebeu e é isso que está a levar, muitas delas, a deitarem-se no divã. Em jeito de auto-análise, para compreenderem melhor reais valores e caminhos a evitar. No fundo, o seu Propósito. O que querem ser, como o querem ser, e como querem que os outros, ou seja, todos nós, o vejam!

E antes? Não tinham Propósito? A tal Missão, as características que perfazem o ADN? Lancei essa pergunta a Raja Rajamannar, chief Marketing & Communication Officer da Mastercard. O que é diferente, hoje, e está a acontecer de forma mais visível do que há 20 anos, é «a integração do propósito nos códigos dos modelos de negócio», garantiu-me.

Esse é o tema. Sim, uma marca pode ganhar mais ainda se assumir um posicionamento, um manifesto, uma responsabilidade… o seu Propósito. Mas a partir do momento em que, no final da linha, só estiver negócio puro, então qual será o propósito que nos ajudará à triagem e à escolha?

Que a buzzword não estrague a palavra em si! E que não voltemos à espuma das marcas!

Editorial publicado na revista Marketeer n.º 273 de Abril de 2019.