Quanto vale um código de barras para um cliente do séc. XXI?
Por Phil Archer, director de Web Solutions da GS1
O lançamento do primeiro iPhone, da Apple, em 2007, veio alterar profundamente as expectativas dos consumidores quanto à forma como comunicamos digitalmente. A conectividade digital permite-nos, hoje, pesquisar qualquer assunto imediatamente – deixámos de ter paciência para informação lenta ou difícil de encontrar.
Muitos retalhistas e parceiros tecnológicos reconhecem esta nova realidade e têm vindo a desenvolver aplicações que permitem aceder a informação sobre produtos e serviços simplesmente através da leitura de um código de barras – o símbolo universal que se pode encontrar em praticamente todos os produtos em todo o mundo. Há, no entanto, um pequeno “senão”: a informação para que o código de barras remete é totalmente controlada pelo parceiro tecnológico que desenvolveu a aplicação e não pelo detentor da marca ou produto que tem aposto o código de barras. A informação pode ser mais ou menos fidedigna mas é, em todas as circunstâncias, propriedade do detentor da app.
É evidente que os smartphones têm vindo a abrir um vasto mundo de novas possibilidades para os profissionais de marketing e, nos últimos anos, temos vindo a assistir à forma criativa como essas possibilidades têm sido exploradas. Apenas para apresentar alguns exemplos, simplesmente através da leitura de um código impresso na embalagem de um produto, os consumidores têm acesso a promoções, interagem nas redes sociais e participam em experiências em realidade aumentada.
Na actualidade, quando as marcas optam por acções promocionais assentes na leitura de um código – scan-based -, seja para partilhar informação sobre determinado produto, acções de fidelização, informação regulamentar ou instruções de utilização, acrescentam um código de barras específico à embalagem apenas para essa acção, o que pode resultar na existência de múltiplos códigos em cada produto. Numa qualquer ida às compras é fácil constatar essa realidade – muitos produtos têm mais do que um código de barras. Esses vários códigos de barras ocupam espaço, podem induzir confusão e tornar o produto visualmente menos apelativo. As marcas acabam, frequentemente, por convidar os consumidores a utilizar diferentes app para ler diferentes códigos apostos no mesmo produto. Estamos mesmo à espera que os consumidores façam tudo isto?
Mas a confusão não se verifica só nos consumidores. Os equipamentos de leitura – os scanners – também se confundem. Considere-se a funcionalidade de um equipamento de leitura: tem que detectar um padrão de codificação quando determinada simbologia chega ao seu campo de leitura, provavelmente apresentado num ângulo estranho, a uma velocidade considerável, e o código pode mesmo estar mal impresso ou mal aposto na embalagem. De facto, a presença de mais do que um código pode, em algumas circunstâncias, dar origem a erros de leitura, resultar em perdas de tempo e gerar frustração no check out.
Podemos fazer melhor. Podemos recorrer à ubiquidade da tecnologia e do mundo digital para associar produtos a múltiplas experiências e fontes de informação. Pense-se, por exemplo, na capacidade de armazenamento de informação de plataformas digitais tais como um website, onde a informação se segmenta, na homepage, em menus com secções com diferentes títulos – “quem somos”, “o que fazemos”…
Assim, e continuando a recorrer ao exemplo de um website, o produto deverá conter o máximo de informação, segmentada e facilmente partilhada pelos vários operadores da cadeia de valor, disponibilizando, a partir de um único ícone, código ou link, um “Menu” com várias categorias de informação. Quando lida por um scanner, essa representação simbólica única remete os consumidores, por exemplo, para instruções de utilização, promoções, opções de registo e muito mais…. Tudo a partir de um único código de barras que contém identificadores de produto, únicos e globalmente reconhecidos.
A crescente proliferação de dispositivos e o fácil acesso do consumidor à informação, à simples distância de um clique, torna-o exigente e cada vez mais sedento de melhor informação. É, por isso, importante conectar essa exigência com uma abordagem transversal e aberta onde todos os intervenientes da cadeia de valor possam contribuir com informação, assente em standards únicos e interoperáveis que permitem associar produtos a recursos autorizados pelas marcas. Esta abordagem permite dar resposta às expectativas dos consumidores no que toca ao acesso a informação sobre produtos “on demand” – onde e quando quiserem.