Quando compra um telemóvel, durante quanto tempo preserva a película?
Manter a película do telemóvel durante semanas depois da compra, só usar a máquina da loiça quando tem visitas e não ligar o novo LCD para o poupar são alguns dos comportamentos que as pessoas adoptam quando adquirem algo que lhes custou a comprar ou que querem muito preservar. E é precisamente a caricatura deste tipo de situações que dá vida à mais recente campanha da Worten que tem como mote “Queres mesmo poupar? Mais vale ir à Worten” e que acompanhará toda a comunicação da marca este ano.
Com um investimento de 5,3 milhões de euros, a campanha multimeios (TV, digital, rádio, folheto, site e ponto de venda) tem a assinatura da Fuel, com consultoria de produção da Pro(u)d e realização dos filmes publicitários de Sebastián Alfie, da Grumpy Panda. O realizador comenta: «Foi um prazer fazer essa campanha! Tanto a agência como o consultor de produção e também o cliente, desde o primeiro dia, foram muito receptivos a conceitos que me são muito próximos: o humor subtil, as performances com base em situações reais, uma direcção de arte em que as cores são muito importantes e uma fotografia cinematográfica.»
A Marketeer esteve à conversa com Inês Drummond Borges, directora de Marketing da Worten, para perceber os objectivos e os contornos desta campanha. Acompanhe a conversa.
“Queres mesmo poupar? Mais vale ir à Worten” é o mote da campanha. Qual a mensagem que se pretende passar?
“O nosso forte é o preço” é um “asset” da marca Worten há muitos anos já. O que quisemos fazer agora foi uma reinterpretação dessa ideia à luz da realidade de 2021. Depois de um ano de pandemia, a incerteza quanto ao real impacto económico do que estamos a viver é uma realidade que, naturalmente, fará aumentar a preocupação do consumidor sobre se está, ou não, a fazer “o melhor negócio” possível com cada compra que faz. Ou seja, o factor preço será, previsivelmente em 2021, mais decisivo do que nunca.
Por isso quisemos endereçá-lo explicitamente com a criatividade da nova campanha, para reforçar a percepção que a Worten está consciente da preocupação com a poupança e racionalidade de gastos e que continua a ser a marca que garante o acesso dos portugueses aos produtos de electrónica e electrodomésticos mais adequados ao perfil e necessidades de cada um, de modo a que possam tirar verdadeiro partido dos benefícios que os mesmos trazem ao seu dia-a-dia.
Partimos, então, de um insight real, relacional e próximo, relativo aos comportamentos algo extremos que muitos de nós adoptamos quando queremos poupar muito algo que estimamos deveras, porque é novo e/ou foi caro. Assim, retratamos, num tom divertido e relacional, atitudes um tanto bizarras de pessoas que vão ao extremo de não usar os equipamentos que compraram e de que gostam muito, para os poupar: temos um homem que ouve um relato de futebol pelo rádio, para poupar o enorme LCD que tem na sala, apesar do desespero dos amigos que vieram partilhar as emoções do jogo; ou a mulher que ralha com o marido por este estar a ponderar lavar a louça na máquina num dia em que não têm visitas, além da rapariga que tem ainda o novo smartphone na caixa original do fabricante… Ou seja, uma séria de situações caricatas e, claro, exacerbadas, mas com as quais temos facilidade em relacionar-nos – afinal, quem não conhece alguém (se não o próprio!) que, de tanto querer poupar, não usa de todo o que tem? – e que passam uma mensagem simples: há formas mais fáceis de poupar, basta ir à Worten.
Quais os motivos que justificam, agora, essa mensagem?
Acreditarmos que o “value for money” vai estar, agora mais do que nunca, no centro das preocupações dos portugueses e, por isso, querermos assegurar-lhes que o nosso forte continua a ser o preço, especialmente quando é preciso poupar.
Os portugueses são diferentes dos consumidores do resto da Europa no que a esta característica diz respeito (de quererem poupar aquilo que muito lhes custou a comprar)?
Bom, não tenho uma resposta objectiva a esta pergunta… Há outras culturas na Europa que são conhecidas por ter os valores da poupança e da frugalidade bem mais enraizados do que nós temos por cá. Se essas raízes são tão fundas nesses países, que levam a que muita gente nem sequer tire partido da existência dos bens, não sei dizer…
O humor era a solução certa para que os portugueses encaixem a mensagem?
Ficámos muito satisfeitos com os resultados que obtivemos pela introdução do humor na nossa publicidade em 2020, sobretudo tendo sido um ano tão triste como foi. Consideramos que, quando associado a insights reais do dia-a-dia das pessoas, é um recurso muito potente, para gerar empatia e proximidade imediatas.
Foi o que aconteceu na nossa campanha de Natal passada, em que toda a gente se reconheceu na situação de oferecer um presente que já sabia à partida que seria “para a troca”. Não é um humor de gargalhada, mas um humor de sorriso cúmplice. Acreditamos que o humor continuará a ser um recurso de elevado potencial em 2021, com tanta incerteza e receio que ainda nos rodeia.
Quais os “esquemas” mais usados pelos portugueses quando querem poupar alguma coisa que lhes custou a comprar?
Tenho a certeza de que não nos lembrámos de todos! Mas há uns típicos, sim… Talvez o mais comum seja manter a película aderente do smartphone, durante os primeiros tempos após a compra – já está meia descolada e prejudica a utilização do telemóvel, mas arrancá-la é que nem pensar, porque queremos proteger o ecrã… Dentro da equipa que concebeu e produziu a campanha, tivemos também várias pessoas a dizer que conhecem mesmo quem só usa a máquina de lavar louça em “dias de festa”, quando há convidados em casa, para não a gastar; no dia-a-dia, preferem lavar a louça à mão.
Porque é que agora foi o momento escolhido para arrancar com a campanha? Os portugueses não estão ainda com receio de gastar (e a optar por poupar) devido à pandemia?
Achamos que, agora que termina este segundo confinamento, é o momento ideal para reforçar e reinterpretar o nosso compromisso, verbalizado na tal assinatura de comunicação de há largos anos: “O nosso forte é o preço”, precisamente por ser natural esse maior receio em gastar, quando o contexto dificilmente permite um grande à-vontade ao nível do orçamento familiar. É a altura certa para relembrar que, se é para poupar, mais vale ir à Worten, onde encontrará variedade e as mais recentes novidades tecnológicas aos preços mais baixos do mercado.
Veja aqui os filmes principais:
Texto de Maria João Lima