Qual era a estratégia certa durante o confinamento e depois do mesmo?
Por Pedro Miguel Garcia, head of Marketing – bet.pt
O mundo tal como o conhecíamos alterou-se nos últimos meses. As campanhas que tínhamos previstas ficaram na gaveta, a capacidade de adaptação veio ao de cima e os planos que tínhamos foram todos refeitos. Lia na semana passada num artigo da WFA – World Ferederation of Advertisers – que 41% das marcas adiaram as campanhas que tinham previstas para Abril. Isto depois de 38% terem também adiado campanhas que tinham em Março. Existiram inclusive marcas que decidiram suspender por completo as campanhas. Saindo de TV e reduzindo os gastos de marketing ao mínimo. Mas será que essa era a melhor solução?
A verdade é que os estudos dizem-nos que marcas que ficam mais de seis meses sem anúncios televisivos tornam-se mais vulneráveis e menos propensas a manter os níveis de ToM e, como tal, deixar simplesmente de anunciar não parece a solução. Mas, então, será que o segredo estava em continuar como se nada fosse?
Não. As regras mudaram, e com isso as marcas também tiveram de o fazer. A WFA concluiu no mesmo estudo que 68% das marcas criaram campanhas durante este período, respondendo à crise. O mesmo estudo da WFA sugere que 89% dos consumidores aprovam campanhas relacionadas com a temática de COVID-19. Como tal, parece que temos o problema resolvido. Mas, então, e como ficamos no futuro?
Será impossível prever, mas o que sabemos é foram muitos os sectores afectados, e que se prevê que que os orçamentos globais de publicidade caiam 36% no primeiro semestre de 2020 e 31% no ano inteiro. Outras pesquisas mostram que os orçamentos digitais globais entraram em declínio pela primeira vez em Abril. E isto demonstra que existirá uma maior racionalidade ao investir. Desta feita, a maioria dos brand managers sabe que terá de balançar a sua capacidade de recuperação entre a necessidade de vendas a longo prazo e, ainda, não comprometer o posicionamento no longo prazo.
Na minha opinião não há uma resposta única e cada estratégia deve depender do sector de mercado, do estágio em que a marca se encontra, da sua posição no mercado e, sobretudo, do que vinha a ser feito de forma anterior. Agora, o que acredito é que o trabalho feito durante o período da pandemia não deve ser perdido e que vamos assistir a uma maior racionalidade a investir, sobretudo oferecendo conteúdos a que os clientes e consumidores procuram. Conteúdos de entretenimento que ofereçam valor e que ajudem as pessoas a criar maior relação com a marca.