Qual a relação dos Millennials com as marcas?
Um estudo global da Initiative, empresa prestadora de serviços de media e comunicação, analisou a relação dos Millennials – jovens adultos nascidos entre 1980 e 1990 – com as marcas, como se relacionam com a tecnologia e quais as expectativas desta geração face à vida.
Os resultados deste estudo, realizado a pessoas que têm agora entre 25 e 34 anos, introduz o termo “Reset Generation” para caracterizar uma geração que fez uma redefinição das expectativas que tem em relação à vida. Este termo é composto por três tendências: a adaptação, a colaboração e a criatividade.
O estudo revela que para ir ao encontro das três tendências da “Reset Generation”, é necessário que os marketeers tenham em conta que estes “Reseters” têm um processo de compra mais demorado acerca de qualquer decisão que envolva um maior comprometimento financeiro (Adaptação), identifiquem e dimensionem o seu espaço de oportunidade a partir dos dispositivos móveis para contactar com esta geração (Colaboração) e que se reinventem as marcas de forma inteligente e reactiva às circunstâncias, dado que se trata de uma geração com um sentido próprio de autenticidade (Criatividade).
Respeitante à relação com as marcas, três em cada dez inquiridos revelam-se difíceis de impressionar, mostrando-se cínicos acerca da forma como as marcas se apresentam no mercado. A importância do word-of-mouth tem vindo a diminuir, sendo mais provável que esta geração pesquise online acerca de um produto antes de o adquirir ao invés de perguntar a opinião a familiares ou amigos. Os dados referem que 79% utiliza a Internet como fonte primordial no momento de aceder à informação, com 35% a admitir ser influenciado pelas recomendações online.
Considerando a criatividade como o segundo atributo mais valorizado nas marcas, atrás da confiança, 37% dos inquiridos recusa comprar marcas cujas campanhas publicitárias não sejam do seu agrado, destacando-se ainda os 51% que espera que a publicidade seja sempre divertida. Respeitante à missão social das marcas, 58% considera que as marcas devem ter um papel socialmente activo e 65% admite gostar de marcas que retribuem algum valor para a sociedade. Verifica-se ainda um decréscimo da lealdade desta geração para com as marcas, cifrando-se nos 59% face aos 67% registados em 2010.
Francisco Teixeira, diretor-geral da Initiative em Portugal, destaca o papel da recuperação económica do país como forma de captar esta geração, dado que a grande maioria sofreu com a crise, registando-se apenas 28% de inquiridos que ultrapassaram a recessão dos últimos anos sem um revés nas suas finanças pessoais. «As perspectivas de recuperação económica estão aí, abrindo novos horizontes para este target que, mesmo num período de maior adversidade, souberam reinventar-se e adaptar-se a uma nova realidade. Tal como eles fizeram reset também as marcas devem ter presente que nada voltará a ser como dantes, tanto na valorização da proposta de valor que endereçam a este target como na forma como o fazem. É nesse sentido que este estudo é importante, na medida em que ajuda as marcas e as agências a pensarem nessa re-invenção», refere Francisco Teixeira.
Este estudo da Initiative foi realizado em 19 mercados (Canadá, Estados Unidos, Colômbia, Brasil, Argentina, Chile, Reino Unido, Índia, China e Tailândia), registando-se um total de dez mil indivíduos entrevistados.