Quais os best sellers do Natal no retalho alimentar?
Os números não deixam margens para dúvidas. Há algumas categorias de produtos em que é no período do Natal que se concentra uma grande percentagem de vendas anuais. É o caso dos bombons (em que o Natal 2015 representou 63,1% do total anual de vendas) e das figuras de chocolate (o Natal teve um peso de 41,6%). Para os perfumes, esta época também é especial, tendo sido a categoria dos eau de toilette a que mais cresceu em 2015 (+6,4 pontos percentuais face a 2014 e um peso de 29,7% nas vendas anuais). Outras categorias com forte impacto nesta época são as bolachas sortidas (24% das vendas concentradas nas últimas quatro semanas do ano), os licores (23,9%), o vinho do Porto (20,8%), o whisky (19,5%), o vinho espumante (18,4%) e o bacalhau seco (17,7%).
«Apesar da sua importância nesta época (19% das vendas anuais), as vendas dos frutos secos já não estão tão concentradas no Natal visto que são cada vez mais consumidos ao longo de todo o ano», explicou esta manhã em apresentação à imprensa Marta Teotónio Pereira, Client Business Partner da Nielsen.
Pico de Vendas
O mês de Dezembro é o período do ano mais importante para as vendas no retalho alimentar representando cerca de 9% do total de vendas anuais e com o maior pico na semana do Natal e na do fim-de-ano. Se ao longo do ano, e segundo dados referentes a 2015 disponibilizados pela Nielsen, as vendas semanais representam em média 1,9% das vendas totais no universo de hiper e supermercados nos bens de alimentação, higiene e perecíveis, na semana o Natal concentram-se 2,4% das compras do ano e na semana que antecede o ano novo as vendas representam 2,3% do total.
Analisando o ano de 2015, verificou-se um crescimento de vendas em valor no Natal de 3% face ao ano anterior (que, apesar da estabilidade no total do ano, tivera uma quebra de 1% em relação a 2013).
É também nas quatro últimas semanas do ano que se verifica um intensificar das promoções. Em 2015 registou-se um crescimento de vendas em valor com promoção de 19% face a 2014 (no total do ano essa variação ficou-se nos 15%). Uma tendência de crescimento que vinha já de anos anteriores já que em 2014 crescera 10% e em 2013 13%.
Ficar de olho
Mas há algumas tendências que, de acordo Marta Teotónio Pereira, importa destacar em termos de categorias: o bacalhau, as bebidas alcoólicas e o eau de parfum e toilette.
Segundo Marta Teotónio Pereira, «a conveniência tem ganho especial importância no consumo e o bacalhau não é excepção. Apesar de o bacalhau seco representar mais de 90% das vendas do bacalhau no Natal, nota-se uma dinâmica superior no bacalhau congelado comparativamente ao seco». O bacalhau congelado representa ainda uma reduzida fatia do mercado mas revela uma dinâmica positiva, tendo crescido 7% no Natal de 2015 (ao contrário do bacalhau seco, que teve um decréscimo de 6%). Dado interessante de destacar é que «as vendas do bacalhau congelado atingem o máximo na semana do Natal, revelando nitidamente ser um produto mais conveniente. Por outro lado, o bacalhau seco tem um decréscimo significativo de vendas na semana do Natal. As suas vendas começam a crescer algumas semanas antes, impulsionadas pela forte actividade promocional», assegura.
Esta é também uma época em que as bebidas alcoólicas são rainhas. No Natal de 2015, o vinho teve um peso de 48,3% do total de vendas em valor das bebidas alcoólicas. Seguiu-se o whisky (15,7%), o vinho espumante (9,7%) e o vinho do Porto (9%).
«O fenómeno do gin acentua-se ainda mais no Natal. Apesar de ter um peso de apenas 2,6% no total de vendas em valor, o gin mostra um significativo crescimento em volume de 117% no Natal de 2015 face ao ano de 2013 (no total do ano cresce 93%)», comenta Marta Teotónio Pereira. A responsável considera que importa também referir a dinâmica do vinho, que cresceu 6% no Natal de 2015 (face a 2013) enquanto as restantes categorias (à excepção do gin já referido) perderam vendas.
«As promoções influenciam fortemente esta categoria, levando a um aumento da procura de vinhos mais caros. No Natal de 2015, 46% das vendas de vinhos em volume foram através de promoções (+10pp comparativamente ao Natal de 2013)», explica.
Ainda no que a bebidas alcoólicas diz respeito, há que referir que no geral as vendas de whisky estão a decrescer. No entanto, no Natal crescem as vendas do whisky velho face aos dados do ano. De salientar que 70 a 80% das vendas de Natal nesta categoria são feitas em promoção.
Na categoria dos eau de parfum e eau de toilette, as equivalências e os produtos para criança são o principal motor de crescimento. As “equivalências” dinamizaram os eau de parfum (58% no Natal vs. 23% no total do ano) e o segmento infantil dinamizou os eau de toilette (42% no Natal 2015 vs. 12% no total do ano) com embalagens que fazem referência às personagens infantis mais mediáticas com Frozen, Minnie, Spiderman entre os exemplos.
Há algumas categorias que se destacam entre as compras de última hora para a consoada. Marisco fresco, ananás/abacaxi, pastelaria, tostas, patés, frutos secos, sobremesas congeladas, bacalhau congelado, bebidas alcoólicas, eau de toilette e bombons estão entre as principais compras da semana do Natal.
Já no que respeita ao fim-de-ano, o marisco continua a ser uma categoria forte, com um crescimento de 10% em 2015 face ao ano anterior (valor que compra com os 4% de crescimento no total do ano). Nesta altura, o marisco fresco ganha um peso superior ao verificado no total do ano, embora o congelado continue a representar a maior fatia: 2/3 do total marisco vendido no fim-de-ano é congelado.
O espumante é a bebida alcoólica que mais se destaca nas vendas de fim-de-ano, representando 25% do total das vendas em valor das bebidas alcoólicas neste período.
Relativamente a 2013, esta categoria cresceu 31% de vendas em volume. Também outras bebidas como o gin (+107%), licores (+20%), vodka (+13%), vinho (+10%), rum (+4%) e vinho aperitivo (+2%) apresentaram crescimentos nesta altura.
Quais as lojas eleitas?
Apesar de os supermercados continuarem a representar a maior fatia do consumo (em 2015 no total do ano representaram 50,3% das compras e no Natal 49,7%), os consumidores aumentam as suas compras nos hipermercados (crescimento de 26,5% em 2014 na altura de Natal para os 28,2% em igual período em 2015), que conquistam espaço às lojas tradicionais como padarias, talhos e perfumarias. Este aumento dos hipers deve-se à conquista de novos lares compradores e ao aumento da cesta média (+6€ por visita no Natal 2015 vs 2014). «Há consumidores que durante o ano não vão ao hipermercado, mas que na época do Natal vão», assegura.
Bacalhau, pastelaria e “outras carnes” (inclui cabrito e borrego) continuam a ser importantes no comércio tradicional, especialmente na época do Natal, mas apenas a categoria do bacalhau apresenta crescimento (mais 6% em 2015 quando comparado com dados de 2014).
Prognósticos para 2016
Ainda estamos a três semanas do fecho do ano, mas há tendências que já se fazem notar pela análise de comportamentos ao longo do ano e daquilo que têm sido os anos anteriores. «Há sinais de recuperação nas vendas de produtos de grande consumo. O shopper português – que era mais pessimista e com níveis de confiança abaixo do resto da Europa – está mais confiante e com níveis de confiança aproximados daqueles dos restantes europeus», analisa. Daí que, diz, haja condições para o crescimento das vendas tal como foi registado em 2015.
Texto de Maria João Lima