Pub à lupa
O convite para os Dias do Desconforto do Festival do CCP não podia ter sido mais desconfortável para mim: falar sobre o futuro da criatividade. Como é que se fala de uma coisa que ainda não existe? Pior, como é que se fala de uma coisa que supostamente será diferente no futuro quando se acredita piamente que ela será igual ao que é no presente e ao que foi no passado? Porque a criatividade não tem nada a ver com tecnologia. A criatividade é a capacidade de fazer ligações novas entre conceitos pré-existentes. Quer se fale de comunicação ou de outra coisa qualquer. O Google Glass, por exemplo, que nem sequer existe ainda (logo, é uma coisa do futuro) liga uma série de conceitos pré-existentes: comando por voz, câmara, motor de busca e óculos. Conceitos do passado combinados para um objecto futuro.
Na criatividade aplicada à comunicação é a mesma coisa, como sempre foi, o que mudou foram os suportes, as ferramentas, não o processo.
Armada em Myth Buster decidi fazer explodir uns quantos futuros previstos.
MITO #1 – OS CRIATIVOS DO FUTURO TAMBÉM TÊM DE SABER ESCREVER CÓDIGO
Para quê? Se eu sei fazer muito bem uma coisa e posso trabalhar com pessoas que sabem fazer muito bem outras, para quê fazer tudo sozinho mas mal?
O trabalho criativo em comunicação acaba sempre por ser um trabalho de equipa. O truque está em juntar os melhores, não em querer ser o homem dos sete instrumentos. A ambição deve estar em ser o melhor numa área, não medíocre em 10. Se quiser ser o melhor a escrever código, então força.
MITO #2 – QUEM NÃO SABE DE DIGITAL NÃO TEM FUTURO
Errado. Quem não conhece o comportamento humano não tem futuro. O digital – uma generalização já de si patética – é apenas um suporte como foi o papel ou a rádio ou a televisão. Não há algoritmo mais valioso do que o factor humano. Se eu entender como as pessoas são, o que as motiva, ou por que é que as pessoas gostam de partilhar (desde sempre), saberei melhor o que dar-lhes para que partilhem. Nenhum algoritmo consegue entender o comportamento humano, só um humano. Os criativos do futuro como os do passado ou do presente têm de ser informados, curiosos, cultos e conhecedores da natureza humana. Quem não sabe humano não tem futuro.
MITO #3 – PÕE-SE QUALQUER COISA NA NET E MILHÕES VÃO VER
Não. O famoso exponencial digital não tem a ver com tecnologia mas com conteúdo, com signifi cado, com valor. As coisas que nos interessavam antes da era digital e nos faziam interagir, conversar e partilhar são as mesmas agora e no futuro: as que são relevantes para nós, as que nos trazem algum valor (de qualquer tipo, material, entretenimento, conhecimento), as que nos são úteis, as que nos surpreendem e, mais importante, as que estão alinhadas com os meus objectivos, quer sejam objectivos de curto prazo ou de vida.
A criatividade tem de ser aplicada à comunicação sob estes princípios. As marcas têm de agir segundo estes princípios. Na net ou noutro suporte qualquer o conteúdo/valor é crucial.
MITO #4 – NO FUTURO A FRAGMENTAÇÃO DAS AUDIÊNCIAS SERÁ DRAMÁTICA
Ao contrário. A fragmentação das audiências permite-nos chegar com mais relevância a grupos mais pequenos mas com mais potencial de envolvimento. A criatividade do futuro (hoje à tarde ou amanhã) deve trabalhar a personalidade e não a generalidade. O significado de uma marca, o seu valor para os consumidores, devem ser específi cos. E, tendo em conta que podemos comunicar hoje de forma menos dispendiosa, nada impede uma empresa de ter 10 marcas em vez de uma e comunicá-las todas de formas específicas.
Um criativo do futuro sabe o valor dos nichos e como e onde comunicar com cada um deles. Há mais oportunidades do que problemas com a fragmentação. Há mais espaços para interacção relevante.
MITO #5 – O DIGITAL ESTÁ MORTO, VIVA O PÓS-DIGITAL
Como? Dizer pós-digital é o mesmo que dizer pós-electricidade. Radicalizar ao ponto de dizer que as pessoas deixarão o online e que só as experiências ao vivo terão valor é, bem, uma radicalização. Tal como seria uma radicalização pensar que viveríamos isolados, imersos apenas no nosso mundo online.
O digital serve de alavanca, é um instrumento, uma ponte para todo o tipo de interacções com as marcas ou com o mundo ou com os outros. E quanto mais ténues forem as fronteiras melhor. A vida e as experiências de marca serão enriquecidas e potenciadas pelo digital, não o farão desaparecer.
MITO # 6 – O FILME DE 30” MORREU
Nem por isso. O que morreu (ou está moribundo) são os spots criados exclusivamente para passarem ad nauseam na TV. As histórias não morreram, são uma coisa do passado e seguramente do futuro. Como diz Julian Barnes, “o homem é uma máquina de storytelling”. E a maioria das histórias continuam a chegar-nos através de ecrãs (e não só). Dominar a arte de contar uma história é tão do presente como será do futuro. Se hoje uma história demora segundos a percorrer o mundo, a necessidade de partilhar histórias é a mesma. Da Grécia Antiga ao microblogging.
Estes são exemplos soltos do que se diz sobre o que será o futuro, mas quem sabe o que será o futuro?
Citando Dave Trott a “criatividade está sempre à frente do seu tempo”. Logo, se fazemos bem o nosso trabalho, já estamos no futuro.
Texto Judite Mota
Fotografia Paulo Alexandrino