Produtos que encontram as pessoas: o novo comércio
Por Beltrán Seoane, Agency Director do Facebook em Portugal e Espanha
Antigamente as compras online eram qualquer coisa assim: precisas de algo, procuras e compras. Funcional? Sim. Inspirador? Nem por isso.
No entanto, o machine learning e o impacto da pandemia Covid-19 no comércio online estão a transformar tudo. E assim como o News Feed do Facebook, há um par de anos, definiu o formato personalizado com uma infinidade de actualizações baseadas nos interesses dos seus utilizadores, o ‘Discovery Commerce’ está a personalizar a experiência de compra nas nossas plataformas.
Trata-se de um sistema de ferramentas do Facebook que ajuda a antecipar necessidades. O motor de personalização alimentado por machine learning (com profundo conhecimento sobre as necessidades e vontades do consumidor) e as opções de publicidade e conversação – que ajudam o consumidor a passar da descoberta à compra – são algumas das ferramentas disponíveis para ajudar os negócios a prosperar online.
O ‘Discovery Commerce’ apresenta os produtos e marcas que coincidem com os gostos dos utilizadores e que, de outra forma, estes nunca teriam conhecido. Mais do que pessoas a encontrar produtos e marcas, funciona ao contrário, o que implica uma transformação do marketing e, também, uma oportunidade de receitas. E, assim como o News Feed, o ‘Discovery Commerce’ é um sistema contínuo e fluido que melhora com o tempo à medida que as plataformas do Facebook conhecem melhor as pessoas.
Isto também está a colapsar a pirâmide de compras tradicional: os clientes podem descobrir e comprar produtos em questão de segundos, o que significa que o novo público com que as empresas contactam tem mais probabilidades de gerar uma compra.
Este tipo de experiência está a acontecer cada vez mais na internet depois de um ano especial em que as compras físicas foram arrasadas: 82% das pessoas disse-nos que agora encontram novos produtos nas nossas plataformas.
Além das pequenas marcas, as multinacionais também tiveram que modificar a sua estratégia durante a pandemia e estão a contactar com novos públicos digitais. As encomendas na área da alimentação aumentaram 50% no Reino Unido no ano passado, segundo o Office for National Statistics. No final de 2020, empresas como a L’Oréal, Nestlé, P&G, Reckitts e Unilever tinham conseguido duplicar a sua percentagem de vendas no comércio online. Até os artigos mais caros, como carros, estão a encontrar novas oportunidades para as vendas digitais já que mais de 50% das pessoas diz que compraria um carro pela internet, algo que poucos poderiam prever há um ano.
A mudança de comportamento não é exclusiva das compras. Também se está a observar este comportamento noutros sectores em que aconteceu uma explosão de conteúdo e as pessoas agradecem a experiência da personalização.
A Netflix é um bom exemplo. A sua função de recomendações reúne 15.000 títulos a partir daquilo que aprende sobre o gosto dos seus utilizadores. E 80% do conteúdo no canal é impulsionado actualmente pelas recomendações. Foi graças ao sistema (de recomendação) que descobri há pouco tempo ‘Call My Agent’, uma série divertida sobre uma agência de talentos em Paris da qual nunca tinha ouvido falar e que me proporcionou um escape muito necessário durante o confinamento. Acontece o mesmo com o Spotify: a engenharia que está por trás do ‘Daily Mix’ prevê as músicas que possas querer ouvir baseando-se no teu histórico e já conseguiu atingir as 2.300 milhões de horas de escuta.
Clientes mais jovens e mais velhos
Podia pensar-se que descobrir produtos novos online é um comportamento que só vemos entre os nativos digitais e os Millenials, mas a pandemia Covid-19 mudou os hábitos de compra de todos e acabou com o fosso digital entre as gerações. Em média, 85% de todos os utilizadores da internet compra online, incluindo mais de 80% da Geração X e dos Boomers. E mais: o telemóvel é agora o ecrã principal não só para os adolescentes e Millenials como também para todos os adultos: o crescimento mais rápido do comércio online dá-se entre os maiores de 40 anos.
44% das pessoas da Geração X e 30% dos Boomers disseram que passam mais tempo a comprar online devido às medidas de confinamento. É fácil alcançar estes grupos que estão no seu auge nas plataformas do Facebook. Eles representam uma grande oportunidade que ainda não foi explorada para os vendedores online – e chegou para ficar. Um relatório recente da McKinsey revelou que 60% das pessoas na Europa mudou os seus hábitos de compra: passámos de “ir às compras” para comprar sempre.
Marketing além-fronteiras
A pandemia Covid também impulsionou as marcas (tanto as que se baseavam na venda física como as nascidas digitalmente) a ver para lá do seu público nacional. A loja de moda online britânica Never Fully Dressed foi pioneira neste sentido, ao apresentar os seus produtos a um público mundial durante uma campanha publicitária de três meses em 2019.
Chegou a 2,5 vezes mais pessoas do que nas campanhas anteriores e conseguiu 3,4 vezes mais vendas como resultado, conseguindo receitas que mais do que triplicaram os gastos em publicidade.
Outro exemplo de uma marca que mostrou o valor da personalização à escala é a Neutrogena, uma das mais reconhecidas marcas de cuidado da pele da Johnson & Johnson. A empresa criou mais de 300 activos de compra que se difundiram utilizando uma ampla segmentação numa campanha de 2020 para a Arábia Saudita. A campanha baseou-se no machine learning para assim oferecer a melhor criatividade à pessoa adequada no momento oportuno. A campanha conseguiu um impressionante aumento de 95,5% nos produtos da Neutrogena vendidos na Arábia Saudita e um aumento de 75% no valor das vendas.
Criatividade experimental
A criatividade que ajuda a salvar a distância entre a compra física e a digital é outro componente importante do ‘Discovery Commerce’. A experiência de comércio online que oferecem as marcas que estão a captar eficazmente novos públicos é imersiva e interativa.
O Grupo Luxottica, a maior empresa de óculos do mundo, serve como exemplo inspirador. No ano passado, como parte chave da sua transformação rumo ao comércio online, o grupo lançou uma campanha que combinava uma ampla segmentação de interesses com uma criatividade inovadora. Em colaboração com a Smartly.io, a marca criou uma série de anúncios inovadores, tanto de vídeos como estáticos, que utilizavam a realidade aumentada para permitir aos utilizadores experimentarem os RayBan criando uma vantagem crucial que é própria da venda física. A estratégia ajudou a marca a conseguir receitas 5,6 vezes superiores ao seu investimento publicitário, com um crescimento interanual de mais de 600% no comércio online.
Observar e aprender
Um dos maiores benefícios que tem esta revolucionária forma de fazer negócio online é a sua capacidade de evolução. Os anunciantes e as marcas deveriam aproveitar as suas ferramentas digitais para melhorar as suas campanhas de ‘Discovery Commerce’ à medida que a Inteligência Artificial se informa constantemente sobre os seus utilizadores e melhorar assim as suas capacidades de segmentação. Se combinarmos este enfoque com uma criatividade inovadora e atraente, uma segmentação ampla e original e um serviço de atenção ao cliente impecável, vamos dar-nos conta de que nunca existiu um momento melhor para chegar a novos clientes.