O poder dos advergames

Quando os videojogos se começaram a popularizar, as marcas rapidamente perceberam o seu potencial para gerar notoriedade e aumentar os níveis de envolvimento com os consumidores. E não demoraram a entrar em jogo. Em 1983, a Atari desenvolveu um videojogo para a Coca-Cola, baseado no clássico “Space Invaders”, mas com algumas adaptações: em vez de filas de aliens, apareciam as letras que formam a palavra Pepsi, e a nave comandante foi substituída pelo logótipo da rival.

Texto de Daniel Almeida

Desenhado para a consola Atari 2600, o objectivo era disparar contra o máximo de inimigos possível em três minutos. No final, a mensagem “Coke Wins” piscava no ecrã. O “Pepsi Invaders” é um dos primeiros e mais raros – apenas 125 cópias foram distribuídas pela Coca-Cola numa convenção de vendas em Atlanta, EUA – advergames conhecidos. Contudo, o termo “advergame” só seria inventado no ano 2000 para designar os jogos interactivos desenvolvidos em torno de uma marca ou produto, podendo conter publicidade estática ou dinâmica (que vai além do product placement).

Este tipo de anúncios “jogáveis” tem, regra geral, uma jogabilidade fácil e simples, para incentivar os participantes a interagirem mais do que uma vez, aumentando assim a exposição da marca. Nos últimos anos, com o desenvolvimento da indústria dos videojogos e das plataformas mobile, os advergames tornaram-se mais sofisticados, recorrendo a novas tecnologias (como a realidade virtual ou aumentada) para criar experiências mais imersivas.

«Um dos benefícios da utilização de jogos é colocar o jogador no centro de uma experiência interactiva associada à narrativa da marca. O jogo envolve o jogador com o produto e a marca e cria autenticidade na comunicação da mensagem. Enquanto muitas vezes os anúncios interrompem uma experiência, aqui o jogo é a experiência», afirma André Santos, product manager da Nectar Interactive, a divisão da consultora tecnológica francesa Bee Engineering, que tem como foco desenvolver soluções de jogos (advergames e gamificação) para empresas.

Com os advergames, «as marcas conseguem atingir níveis de envolvimento muito superiores aos das campanhas de vídeo ou banners. Existem dois dados que o comprovam: interactividade e tempo de exposição. Um advergame é pensado para ser jogado várias vezes, o que significa que o mesmo jogador irá realizar inúmeras sessões de jogo onde a marca estará sempre presente», garante André Santos.

Advergames personalizados 

Nectar Interactive foi apresentada ao mercado em Junho passado como uma evolução do GameLAB (criado em 2017) da Bee Engineering, multinacional que está presente em Portugal desde 2013, contando actualmente com dois escritórios, localizados em Lisboa e no Porto. Na oferta da Nectar Interactive constam os Honeyshake Advergames, minijogos pensados para campanhas de publicidade, que podem ser totalmente adaptados ao produto ou marca do cliente e envolver a atribuição de prémios e recompensas.

O primeiro advergame desenvolvido pela empresa em Portugal foi criado para integrar a campanha de activação da EDP no Rock in Rio Lisboa 2018. Através de um jogo online, estilo rhythm action, os participantes foram desafiados a tocar guitarra para ganharem bilhetes duplos para o festival. «Os resultados superaram as expectativas e tivemos cerca de oito mil participantes e mais de 300 mil sessões de jogo. O alcance foi muito grande», revela André Santos.

Ao todo, a Nectar Interactive conta com quatro tipologias de videojogos clássicos (rhythm action, endless runner, match 3 e party games) que já estão pré-produzidos e podem ser adaptados às necessidades de cada empresa. Em alternativa, a empresa pode criar um jogo de raiz, dependendo dos objectivos da campanha. «A escolha do tipo de jogo é influenciada por vários factores, como o público-alvo ou o tom da campanha.

Alguns dos nossos clientes utilizam os minijogos para captar novas audiências, outras vezes para envolver actuais clientes», explica o product manager da Nectar Interactive. «O passo seguinte é seleccionar o tipo de arte e o ambiente do jogo que estará alinhado com o branding da marca. É necessário também definir em que formato e plataforma é que o jogo será publicado (microsite, landing page ou smartphone, por exemplo)», detalha.

Depois, a equipa de artistas gráficos fica responsável por adaptar os elementos visuais do jogo, enquanto a equipa de programadores e game designers executa as adaptações técnicas necessárias, num processo que pode demorar entre três e quatro semanas. Quanto ao modelo de monetização, assenta sobretudo no tipo de jogo escolhido e no detalhe gráfico.

«Estamos a falar de investimentos que rondam os quatro a nove mil euros, dependendo maioritariamente da complexidade gráfica. Acreditamos que este é um valor competitivo e que tem um retorno muito perceptível», sublinha André Santos. De acordo com o product manager da Nectar Interactive, os advergames devem ser encarados como um complemento às campanhas publicitárias das marcas. «Não podemos ver o advergame como um substituto para outros meios, mas sim como um complemento a toda uma cadeia de valor.

Um banner, um vídeo no YouTube ou mesmo um anúncio de rádio ou TV levam-nos ao advergame, que será o destino final, onde eu, como consumidor, irei interagir e divertir-me com a marca ao longo de várias sessões e ganhar uma recompensa», frisa o responsável. «O nosso objectivo é oferecer às agências de marketing e publicidade uma solução criativa e flexível, que vem potenciar a performance das suas campanhas. Os Honeyshake Advergames são o néctar do crescimento para as marcas que pretendem introduzir um elemento inovador na interacção com a sua audiência», conclui.

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