Presença digital: mais do que um estado, uma atitude
Por Rui Vieira, director de Marketing da Vicaima
Vivemos num mundo no qual os paradigmas do espaço, da geografia, da tecnologia e do saber já não assentam no passado e nas ideias adquiridas, mas na ambição de reinventar o presente e descobrir o futuro. O mesmo acontece com o Marketing, que tem vindo a sofrer alterações e metamorfoses constantes à medida que o mundo e a civilização moderna evoluem também.
Com o advento tecnológico, em particular com a definitiva implementação do mobile, o ritmo destas alterações tornou-se alucinante, obrigando os marketers à adopção de uma atitude proactiva e de constante acompanhamento do mercado.
Vejamos: nos anos de transição para o digital, grande parte das empresas optaram pela criação de um website, ferramenta que lhes proporcionava, imediatamente, um posicionamento diferenciado face à concorrência. Hoje, uma pesquisa rápida no portal Internet Live Stats permite aferir que existem cerca de 2 mil milhões de websites indexados no Google. A grande maioria apresenta interfaces antiquados, conteúdos desadequados e ferramentas de atracção ineficazes ou inexistentes. Em média, surgem a partir da página cinco de pesquisa do Google, e registam médias mensais de visitantes próximas do zero, o que diz muito das realidades das empresas: o não acompanhamento das novas tendências de consumo.
Hoje, o conceito de presença digital envolve muito mais do que uma efectiva presença através de um website ou de uma rede social. Exige uma estratégia integrada multicanal, que concilie eficazmente as diferentes ferramentas digitais, por forma a posicionar a marca e a gerar leads qualificados.
Voltemos ao website e a um princípio muito simples: a Google, tal como todas as empresas, obtém o seu lucro se os seus clientes estiverem satisfeitos. Com base nesta premissa, percebemos a lógica por detrás da indexação dos websites no mecanismo de pesquisa da empresa. As páginas com menor taxa de rejeição, nas quais os utilizadores permanecem mais tempo, geram e convertem leads, e para onde são encaminhados através de outros domínios, são, claro está, websites que proporcionam uma boa experiência de utilização e que, portanto, serão promovidos pela tecnológica para que outros clientes as possam visitar.
Neste sentido, ao contrário do que se pensou durante muito tempo, o foco não deverá estar na compreensão do algoritmo do Google. Estará, ao invés, na compreensão do consumidor, das necessidades e anseios do visitante da nossa página.
Desde logo, o utilizador digital ambiciona celeridade e facilidade de processos. De acordo com a Google, três segundos é o tempo máximo que os cibernautas devem aguardar até que uma página abra. Um estudo recente da Karma Network concluiu que os websites portugueses demoram, em média, quatro vezes mais a carregar. A velocidade de funcionamento foi, precisamente, a primeira prioridade da Vicaima na construção do seu novo site, que lançaremos brevemente.
Devemos, depois, conhecer os desejos e objectivos do utilizador. O que pesquisa o nosso público-alvo? Quais são as keywords que atraem visitantes para a nossa página? A tecnologia providencia-nos inúmeras ferramentas extremamente eficazes, como o Ubersuggest, a Ahrefs e a Moz, que nos permitem conhecer com exactidão quais os produtos ou serviços mais procurados no segmento em análise.
São estas informações que devem orientar a estratégia de marketing de conteúdo. “Content is king”, como diria Bill Gates, mas o conteúdo só terá valor se responder aos intentos, necessidades e desejos dos utilizadores. Reside aqui o erro de muitas empresas, que continuam a colocar a marca no centro da estratégia, ao invés do consumidor.
Os parágrafos acima descrevem a essência do Search Engine Optimization (SEO): criar conteúdo que responda às carências dos utilizadores. Uma empresa que seja capaz de esclarecer as dúvidas do cibernauta enquanto este ainda se encontra na fase da pesquisa garante, imediatamente, que estará no seu top of mind no momento da compra. Uma eficaz gestão de SEO inclui ainda um conjunto de ferramentas e requisitos, como a optimização para dispositivos móveis, a utilização de alt tags e a promoção de backlinks. Estes são conceitos que estão presentes no dia-a-dia da equipa de marketing da Vicaima, e que orientam todos os processos de criação de conteúdo digital.
Simultaneamente, os últimos anos presenciaram, em particular com a crescente relevância das redes sociais, a afirmação da importância do conceito de brand advocacy.
Com efeito, um estudo divulgado pela Nielsen, no qual foram inquiridos 30.000 consumidores online de 60 países espalhados pelo mundo, comprova que a fonte mais credível de promoção de uma marca parte das pessoas nas quais confiamos. Note-se que esta confiança não está confinada ao círculo social mais próximo, uma vez que dois terços dos inquiridos reiteram que seguem as opiniões dos consumidores publicadas online, sendo este o terceiro formato mais influenciável no acto de compra.
As redes sociais são, por excelência, a plataforma primordial para as demonstrações positivas e negativas de sentimentos perante uma marca. Face ao perfil do utilizador digital, impaciente e reivindicativo, muitas empresas têm optado por não explorar este conceito, preferindo resguardar-se de eventuais críticas. Pelo contrário, as organizações que têm apostado num bom community management têm alcançado altos índices de interacção e fidelizado consumidores, transformando-os em brand advocates.
Termino este artigo com uma reflexão particular acerca do B2B, segmento onde a Vicaima actua. Durante alguns anos, acreditou-se que a relevância do digital estaria reservada para o sector B2C. Hoje, esta perspectiva é verdadeiramente anacrónica. Na verdade, de acordo com um estudo do Acquity Group, 94% dos compradores B2B pesquisam online antes de efectuarem uma compra.
Esta constatação não acarreta apenas a necessidade de as empresas do segmento B2B investirem numa presença digital que supere a dos seus concorrentes. As marcas deverão compreender que o cliente B2B é, simultaneamente, para outros produtos e marcas, um consumidor B2C. Isto significa que a marca não compete apenas com a concorrência do seu segmento, mas sim com o conjunto de organizações que procuram prestar a melhor experiência de utilizador ao seu cliente. Nunca, como hoje, foi tão importante promover uma presença activa, eficaz e responsável na esfera digital. É um desafio exigente a vários níveis, mas compensador ao longo do tempo, não só pela consistência de comunicação, mas sobretudo pelos resultados alcançados.