Preparar o Marketing B2B para a transição digital
Por Rogério Canhoto, Chief Business Officer da PHC Software
Quanto mais avança a digitalização, maior importância ganha o lado humano. Isto é de tal forma transversal que um marketeer se questiona como pode gerir reputação, criar notoriedade, angariar leads ou dar suporte às vendas numa realidade em permanente mudança. É, por isso, necessário perceber os pilares que estão a moldar toda a nossa actividade.
Se tomarmos em consideração o estudo PHC que revela que quatro em cada cinco empresas afirmam ter dificuldade em escolher o software adequado à empresa, e que 84% dos gestores afirma não ter as equipas preparadas para o desafio digital, ficamos com a noção de que não basta ter tecnologia disponível. É necessário percebermos como esta está a mudar a própria realidade dos negócios.
No caso do marketing B2B esta necessidade ganha contornos ainda mais específicos porque a pessoa a quem compramos ganha uma importância maior na relação com a marca e porque a racionalidade da escolha tem um peso maior do que nos contextos B2C. E, em muitos casos, só é possível manter uma acção comercial se tivermos a capacidade de personalização e tomada de decisão que a tecnologia acrescenta. Mas para isso é preciso evoluir o mindset digital e compreender os quatros pilares que estão a mudar tecnologicamente a realidade das empresas.
Em primeiro lugar, é fundamental compreender como a transição digital está a impactar o que se chama o core de todas as áreas da empresa. Desde a gestão de clientes, relação com fornecedores, gestão de stocks, é fundamental compreendermos que todo o trabalho numa empresa se altera com a automatização de processos complexos e que o trabalho de um marketeer deverá incorporar, para deixar o software e a inteligência artificial tratar da parte administrativa enquanto as pessoas lidam com criatividade e tomada de decisão. Mais automatização de processos, menos tempo a tratar de burocracia, maior foco no negócio.
É importante também compreendermos a transformação da chamada people experience que impacta, não só a crescente importância do employer branding no marketing B2B, mas também o potencial da inteligência colectiva e da colaboração interna. Neste sentido, perceber a nova forma de organização do trabalho, as metodologias ágeis, a gestão das equipas e dos seus resultados através de dashboards que permitem elevar o nível de produtividade das iniciativas de marketing é fundamental. Quando precisamos de fazer tudo melhor e mais rápido, a boa gestão de equipas será cada vez mais determinante para o sucesso dos projectos de marketing.
O terceiro pilar é o mais falado no mundo do marketing, muito por ser uma face mais visível com a qual os gestores se preocupam. Falo da customer experience, onde é necessário tratar cada cliente como único, facilitando-lhe todo o processo, desde a pré-venda, passando pela venda e garantindo o apoio continuado. O ecommerce é talvez a componente mais visível deste pilar, mas existem outras variáveis importantes. É neste sentido que o marketing B2B, onde o lado humano da pré-venda e do pós-venda tem uma importância enorme na adesão, fidelização e recomendação de clientes, deve incorporar ferramentas de CRM ou suporte para personalizar as suas abordagens.
E, por fim, o quarto pilar sobre as especificidades do sector em que actua e as alterações dos modelos de negócio associados ao digital. É importante perceber que a transição digital não é igual na indústria produtiva, na construção civil, na logística ou nos serviços – só para citar alguns exemplos. Cada sector tem necessidades específicas que podem abordar a Indústria 4.0, a venda através de LinkedIn, os modelos de subscrição ou até a regulamentação. Neste sentido, o marketing B2B deve compreender como o sector que aborda está a ser impactado, e como a customer journey se altera, procurando ferramentas que se adaptem aos seus casos específicos.
É neste sentido que todo o marketing B2B deve ser pensado, à semelhança da própria gestão das empresas, a partir destes quatro pilares fundamentais: o core da gestão das actividades de marketing da empresa, a gestão de equipas multidisciplinares, a experiência para o cliente e as especificidades de cada cliente. Quatro pilares sempre suportados pela área de business analytics para a tomada de decisão, com dashboards, KPIs, alertas em tempo real, e todo o conjunto de inteligência no tratamento de dados que permitem melhores decisões.
A mentalidade digital implica compreendermos o darwinismo digital, onde quem se adapta mais rapidamente terá o maior sucesso. Porque mais do que fazer o que sempre fizemos com novas ferramentas, requer uma reformulação profunda que nos obriga a ter de encontrar o que realmente cria valor neste novo normal.
É inegável que as empresas foram “empurradas” para o digital. A dinâmica começou na sociedade, foi incorporada no mundo empresarial e terá implicações profundas no marketing. E se na realidade B2B é um motor do crescimento do negócio, teremos de o repensar em cada um destes pilares.