Num contexto de pressão económica persistente, os consumidores estão a redesenhar as suas prioridades de consumo, procurando um novo equilíbrio entre bens essenciais e pequenos prazeres que proporcionam conforto emocional. O preço justo e a transparência assumem-se como os principais pilares do valor, enquanto a inteligência artificial ganha um papel central na orientação das decisões de compra.
As conclusões são do relatório “What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception”, da Capgemini, que analisa tendências globais de consumo com base em 12 mil entrevistas realizadas em 12 países.
O estudo revela uma mudança clara na perceção de valor, onde o preço justo e consistente se tornou mais importante do que campanhas promocionais pontuais, com quase três em cada quatro consumidores (74%) a afirmarem que mudariam de marca caso encontrassem um preço mais baixo que se mantivesse de forma regular.
A rejeição da shrinkflation — prática que reduz a quantidade ou qualidade dos produtos sem um ajuste proporcional do preço — é igualmente expressiva, com 71% dos inquiridos a dizerem que abandonariam uma marca se esta reduzisse o tamanho das embalagens ou a qualidade dos produtos sem aviso prévio, considerando essa prática injusta. Para a maioria, pequenos aumentos de preço explícitos são preferíveis a reduções discretas das quantidades.
Face à erosão do poder de compra, os consumidores estão também a adotar estratégias mais racionais de gestão do orçamento, com cerca de metade dos inquiridos a optar por comprar quantidades mais pequenas e a privilegiar alternativas mais económicas no dia a dia. Mas, apesar da maior abertura a opções mais baratas, a confiança nas marcas mantém-se firme em categorias sensíveis, como eletrónica ou cuidados para bebés, onde 77% dos consumidores evitam marcas próprias, independentemente do nível de rendimento.
Ainda assim, o estudo revela que sete em cada dez consumidores compensam a pressão financeira com pequenos prazeres — compras que não são estritamente necessárias, mas que oferecem conforto emocional e sensação de bem-estar. Este comportamento evidencia que o valor deixou de ser apenas funcional ou económico, passando a integrar uma forte dimensão emocional.
Inteligência artificial ganha estatuto de conselheira
A inteligência artificial deixou também de ser encarada apenas como uma ferramenta de apoio, tendo passado a assumir um papel de conselheira de confiança no percurso de compra. Segundo o relatório, um em cada quatro consumidores utilizou ferramentas de compras com IA generativa em 2025, enquanto 31% planeiam adotá-las no futuro.
No entanto, a disposição para pagar por estes serviços ainda é limitada, sendo que apenas 19% admitem pagar uma subscrição ou valor único por assistentes virtuais de compras.
76% dos consumidores querem também definir limites claros para os assistentes de IA, e dois terços dizem confiar mais quando as recomendações são explicadas. As preocupações com os dados permanecem também elevadas, com 71% a recearem a forma como a IA generativa utiliza informação pessoal. A maioria espera também que as marcas indiquem claramente quando a publicidade é gerada por inteligência artificial.
O estudo mostra também que, apesar da crescente automação, os consumidores não querem abdicar do contacto humano, com quase dois terços a desejarem conteúdos altamente personalizados gerados por IA, e 65% a reconhecerem que a tecnologia tornou as compras mais simples e menos stressantes.
Ainda assim, mais de 70% valorizam a assistência humana em situações mais complexas, como seja o planeamento de refeições ou a resolução de problemas técnicos. O estudo conclui que as marcas mais bem-sucedidas serão aquelas capazes de combinar eficiência tecnológica com apoio humano qualificado, criando experiências de compra mais completas e confiáveis.
“Hoje, o valor ultrapassa as dimensões tradicionais de preço e qualidade, passando a assentar na equidade, na transparência e na ligação emocional. Os consumidores procuram uma IA ‘invisível’ que lhes permita tomar decisões informadas, integrando de forma harmoniosa a comodidade com a ligação emocional”, diz Dreen Yang, global consumer products & retail leader da Capgemini, citado em comunicado.
“A IA está a transformar cada vez mais a experiência de compra, mas o seu sucesso depende da clareza, da responsabilidade e de garantias sólidas de proteção dos consumidores. As marcas que conseguirem articular tecnologia, confiança e um propósito claro serão as que estabelecerão relações de lealdade duradouras com os consumidores”, acrescenta.
