Portugueses em casa impulsionam Eleven: «Registámos os melhores resultados de sempre»
A partir de hoje, é possível subscrever os canais Eleven por apenas dois dias. A plataforma dedicada ao streaming de conteúdos desportivos está a lançar aquele que afirma ser o “primeiro Pay-Per-Time de 48 horas em Portugal”, disponível por 6,99 euros, a partir do site da Eleven ou da box do MEO. Em breve, o serviço poderá ser subscrito também pelos clientes de televisão NOS, Nowo e Vodafone.
O objectivo é que os portugueses possam aceder aos conteúdos da Eleven apenas durante um período de tempo reduzido, sem obrigatoriedade de subscrição mensal ou anual. As 48 horas deste passe permitem explorar todos os programas, documentários, entrevistas ou resumos das principais competições, entre outros.
A Eleven já tinha disponibilizado anteriormente uma oferta semelhante, o Pay-Per-View para conteúdos específicos, mas avança agora com outra modalidade mais abrangente e que não fica limitada a um evento em concreto.
«Voltamos a dar resposta ao pedido dos nossos fãs, que são quem está no centro daquilo que fazemos», afirma o director de Marketing e Comunicação da Eleven em Portugal. Em entrevista à Marketeer, Nuno Miranda explica que os consumidores procuram cada vez mais opções flexíveis e que a novidade da plataforma oferece isso mesmo, sendo Portugal o primeiro mercado a receber esta aposta.
O responsável faz também um balanço dos três anos da Eleven em Portugal e uma análise ao consumo de conteúdos desportivos. O futebol ainda é o desporto-rei, mas outras modalidades ganham peso e atenção por parte dos espectadores – a Fórmula 1, por exemplo, é a segunda modalidade mais vista do portefólio.
A nova modalidade anunciada hoje pela Eleven era algo que os consumidores pediam?
Desde sempre que estamos muito atentos às sugestões e pedidos por parte dos nossos fãs e ouvi-los é sempre fundamental para optimizarmos a oferta que lhes prestamos.
Voltamos a dar resposta aos pedidos dos nossos fãs, que são quem está no centro daquilo que fazemos. Este novo passe vai permitir que os fãs de desporto assistam a conteúdos da Eleven durante 48 horas. A criação deste produto tem como principal objectivo ir ao encontro das necessidades dos consumidores, que cada vez mais procuram formas flexíveis de assistirem aos seus conteúdos preferidos sem a obrigatoriedade de subscreverem pacotes completos.
Quais são as mais-valias? A que público se dirige?
Esta nova modalidade do serviço acaba por assumir um carácter revolucionário por ser algo que nunca foi feito em Portugal. Depois do lançamento do primeiro Pay-Per-View do mercado em 2019, o lançamento deste Pay-Per-Time de 48 horas representa um passo importante para nos consolidarmos no mercado português como uma marca inovadora e capaz de responder às novas tendências de consumo.
É uma oportunidade para os fãs que ainda não tiveram a possibilidade de subscrever a Eleven de poder experimentar, durante 48 horas e sem qualquer limitação, todos os conteúdos do melhor do desporto, sejam jogos da Champions League, um Grande Prémio de Fórmula 1 ou jogos de algumas das principais ligas europeias – como a LaLiga Santander, Bundesliga ou Ligue 1 Uber Eats, por exemplo – sem a obrigação de uma subscrição mensal completa ou a uma fidelização anual.
Já existia noutros países ou está a ser disponibilizada também agora?
O Pay-Per-Time é um produto novo, que não existia noutros países.
A Eleven está a desenvolver mais ferramentas e modalidades para responder a outras tendências?
Estamos sempre a trabalhar para inovar e dar resposta à necessidade dos nossos fãs bem como oportunidades que possam tornar-se tendências à volta dos melhores conteúdos premium de desporto.
Recentemente, a Eleven lançou uma campanha multimeios especificamente dedicada ao regresso da Champions League. O que justifica uma aposta neste evento em concreto?
Vamos para o terceiro ano de operação em Portugal e os nossos resultados têm vindo a demonstrar que estamos no bom caminho. A nossa mais recente campanha tem o claim “É Outro Nível” e pretende precisamente catapultar o canal para outro patamar, depois de termos mostrado ao mercado que somos capazes de apresentar e comunicar o melhor do desporto, de forma inovadora, disruptiva e positiva.
E isto não apenas na Champions League, mas também nas principais ligas europeias de que a Eleven detém os direitos e noutras modalidades como a F1, F2, F3, Porsche Super Cup, NFL, Liga Endesa e ATP 250, entre outras.
A Champions League continua a ser a maior competição de futebol do Mundo e a que atrai mais fãs aos canais da Eleven. Este ano transmitiremos, em directo e em exclusivo, 125 jogos da Champions League através dos seis canais disponíveis. É uma grande operação que montámos para ofereceremos aos nossos clientes o melhor futebol do Mundo.
E quais os resultados esperados?
Há dois anos, quando iniciávamos esta caminhada, traçava como objectivo colocar a marca no top of mind dos fãs de desporto. Acho que conseguimos em menos tempo e com a pandemia a correr. Vamos agora para o nosso terceiro ano de operação, com meio milhão de fãs a seguir-nos e com o maior índice de interacção no mercado português. Fomos reconhecidos pelo mercado como o melhor canal de Desporto de 2019, por tudo o que temos vindo a fazer a nível transversal, desde o digital até ao linear, sem esquecer a relação que temos com os nossos fãs colocando-os sempre no centro da atenção.
Concluindo, para esta e todas as campanhas que teremos no futuro, o nosso objectivo é crescer a nossa base de clientes, um índice de satisfação do canal elevado e ser um canal de referência no mercado desportivo.
Que outras competições têm também um peso importante nos resultados da Eleven? Ou seja, que atraem espectadores?
A Champions League e as ligas europeias são de facto o nosso produto-bandeira, mas a vertente de desportos motorizados ocupa um importante posicionamento na Eleven.
A Fórmula 1, sendo a segunda modalidade mais vista do nosso portefólio, foi um produto pensado e desenhado de forma estratégica por toda a equipa com um objectivo de “acordar” os antigos apaixonados da modalidade bem como trazer um novo target mais millennial. Hoje estamos a fazer números bastante interessantes tanto a nível digital como em TV com uma base de fãs extremamente fiel.
O futebol continua, ainda assim, a ser o desporto-rei em Portugal. Notam ou antecipam alguma mudança de comportamento dos consumidores?
Sim, o futebol continua a ser a modalidade mais apetecível. E globalmente continuará a ser o produto comercial com mais peso nos resultados das operadoras premium. É a modalidade que move mais fãs e o que mais ajuda a justificar um investimento contínuo por parte destes.
Creio que não haverá uma grande alteração nos comportamentos no que diz respeito ao “consumo” de futebol, mas a verdade é que, fruto da pandemia e do fecho dos estádios, os fãs revelaram uma maior apetência para a subscrição de canais premium e para o consumo multiplataforma. Testemunhámos isso com o regresso da Champions League a Portugal, onde registámos os nossos melhores resultados de sempre em Portugal, com um aumento de cerca de 40% nas subscrições.
Mas para além do futebol, temos outras modalidades com um target muito leal como a NFL. Se voltarmos a sentir o lockdown, poderemos voltar a assistir a um aumento do consumo de eSports – durante o período de confinamento no primeiro semestre acelerámos a nossa estratégia de entrar neste mercado e transmitimos inúmeros eventos com mais de 100 horas de competições de FIFA e motores com os maiores craques de futebol, pilotos e gamers.
Durante o período de confinamento, ofereceram a mensalidade aos clientes. Quais os efeitos desta acção?
Foi um período bastante complicado para o mercado. Tivemos de adaptar e reinventar a nossa estratégia de entretenimento desportivo através da oferta do serviço e um forte e estratégico plano de programação de conteúdos que resultou num crescimento na nossa base de novos clientes. Os resultados em termos de audiência foram bastante interessantes com um revivalismo de jogos da Champions League com as equipas portuguesas, Grandes Prémios de Fórmula 1, documentários como o “Take us Home: Leeds United” e muitos conteúdos nunca antes passado em Portugal…
Após o retorno das modalidades, conseguimos reter em grande parte a base angariada e atingimos níveis de share nunca antes atingidos no passado.
Que balanço fazem dos três anos de Eleven em Portugal?
Engraçado que as pessoas por vezes já nos associam ao mercado há mais tempo do que aquele em que existimos. Estes últimos dois anos de operação em Portugal foram bastante desafiadores com resultados bastante positivos. Não só conseguimos trazer uma nova abordagem comunicacional omnicanal com uma forte base em data driven e customer engagement, como provámos que é possível encarar o fenómeno desportivo apenas pela positiva.
Inovámos em diversos formatos e conteúdos, como por exemplo os jogos em directo no Facebook, Pay-Per-View, Gift Cards, Watch Together, todos os 125 jogos da Champions League em canal, com presença em estádios locais e europeus, acompanhamento dos GPs on-site, entre muito mais, sem esquecer o maior driver da marca: o fã, que colocamos sempre no centro do que fazemos e disponibilizamos no mercado.
Hoje, a marca, num período tão curto, está no top of mind dos fãs de desporto. Contamos com mais de meio milhão de seguidores nas redes sociais e o maior indíce de engagement rate a nível nacional de um canal desportivo. E reconhecimento como o melhor canal desportivo de 2019 pela Meios e Publicidade.
E quais as ambições a médio-longo prazo?
Continuar a trabalhar e procurar melhorar a maneira de comunicar desporto como temos vindo a fazer até aqui. Vamos estar atentos ao mercado para oferecer sempre os melhores conteúdos desportivos aos portugueses através da interacção, disrupção, inovação, positividade e tendências, características já reconhecidas e valorizadas pelos nossos seguidores e clientes.
Texto de Filipa Almeida