Portugal pós-tigresas

Quem se lembra de um anúncio antigo do Festival do Clube de Criativos que mostrava as tigresas de Cannes a chegar ao aeroporto de Lisboa? Nessa altura, em 2004, as duas mulheres vestidas de leopardo eram famosas porque passeavam pela Croisette sem ninguém saber quem elas eram, talvez mãe e filha, talvez prostitutas, talvez artistas de performance. Elas eram a nossa private joke, a melhor caricatura que a publicidade portuguesa podia fazer de si própria. Só quem ia a Cannes entendia a piada, o que naquela altura queria dizer quase todos os criativos das maiores agências.

Lembro-me que o filme fechava com a frase “Festival do Clube de Criativos. É uma coisa cá nossa”. Representava um mercado com algum poder criativo e financeiro, e um festival feito por criativos para criativos. Lembro-me de achar graça, porque era verdade. Era assim o início dos anos 2000, quando o sonho de muitos na profissão ainda era ter um anúncio publicado na Archive.

Esses tempos passaram e muitos ainda choram o que se perdeu. Perdeu-se o glamour da publicidade, talvez um glamour de pechisbeque como o das tigresas. Perderam-se os grandes orçamentos. Perderam-se bons salários. Perderam-se as margens que levavam criativos a Cannes todos os anos e perdeu-se o hábito de fazer trabalho mentiroso para ganhar festivais, pelo menos em Portugal. Também se perdeu algum respeito pelas ideias. Talvez por causa do boom tecnológico, porque agora todos conseguem fazer, fotografar, filmar, editar. E talvez por isso se conclua erroneamente que agora é mais fácil pensar e criar. Mas ganhámos outras coisas na publicidade portuguesa nos últimos tempos. Ganhámos humildade, sem dúvida. E depois de anos de crise profunda e de fuga de talentos, acho que estamos finalmente a ganhar estofo e resiliência para conseguirmos virar a página. Sobretudo porque temos ganho massa crítica, e somos cada vez mais a querer fazer melhor.

Vem esta longa introdução a propósito do XXII Festival do Clube de Criativos, um festival que este ano esteve quase para não acontecer por causa da pandemia.

Acho que, sem o Festival do CCP, o mercado criativo português seria mais pobre. Mais pobre de vitórias e de celebrações, mas também de conhecimento e de reconhecimento, de mérito, de critério, de troca de experiências e de exemplos, o que acredito ser tudo bom alimento para a criatividade portuguesa continuar a avançar.

Entregámos os prémios no passado dia 29 de Outubro. Convido o leitor a conhecer os resultados no site do Clube de Criativos. Eles são uma boa fotografia da criatividade portuguesa actual. Ela já não é uma coisa cá nossa, como em 2004, e está longe de ser o resultado de um país deprimido, limitado e incapaz. É verdade que 2004 foi o ano do Menos Ais da Galp, mas 2020 foi o ano dos miúdos da Zippy, do camião do Lidl, dos irmãos da Vodafone que fazem as pazes e do Estreia-te da Fox, só para dar alguns exemplos.

Este XXII festival mostra-nos um País que quer competir com os melhores, e em várias frentes. Vejo isso na robustez dos ouros. Há várias boas ideias, dessas que as pessoas reparam na rua e trazem valor. Há grandes marcas na lista como a Fox, Canal Hollywood, Vodafone, MEO, Sapo, SEAT, Oliveira da Serra, Santa Casa da Misericórdia, Leroy Merlin, Ikea, Audi, Samsung, Lidl, Minipreço, DGS, Zippy, TAG Heuer, My Label e Super Bock. Mas também há marcas mais pequenas como uma Brusco, Breklim, Ding Dong, Universidade de Trás-os-Montes, Utrust, MotelX, LisbON e Festival Iminente.

Foram premiadas com ouro agências multinacionais: Partners, VMLY&R, Bar Ogilvy e Wunderman Thompson; agências locais com ligações internacionais: McCann e Lola Norma Jean; e agências e estúdios independentes: O Escritório, Solid Dogma, Nossa, Moon, Uzina, Burokratic e Pacifica. O grande prémio foi para a Fox Creative, uma agência in-house dos canais Fox, e há dois nomes novos, locais, a ganhar ouros: a Stream and Tough Guy e a Judas. Ainda nos ouros, há craft vindo de nomes confirmados: Krypton, Playground, Show Off, Ameba e Dizplay; mas também há novidades: el-Hey, Slow Studio e Musgo. E a diversidade continua quando olhamos para as pratas e os bronzes.

A ficha técnica do festival deste ano é longa e mostra-nos que há talento, vontade e capacidade em Portugal, e que somos cada vez mais a acreditar que a criatividade não é uma coisa cá nossa. Pelo contrário, ela é uma coisa de muitos e traz valor a muitos mais.

Podem ter acabado os anos da publicidade tigresa de 2004, mas em 2020 somos mais, e acho que estamos mais preparados para enfrentar o que temos pela frente. Oxalá a pandemia não nos estrague muito os planos.

Susana Albuquerque
Directora criativa da Uzina
Susana.albuquerque@uzina.com

Artigo publicado na edição n.º 292 de Novembro de 2020