Portugal é o rei dos descontos: 60% das cestas tem pelo menos um produto em promoção
Portugal é o país onde existe maior dependência promocional no sector do Grande Consumo. A conclusão é da Kantar que aponta para um peso de 31,1% das promoções no total das vendas FMCG, ou seja, bens de grande consumo. Além disso, 60% das cestas de compras em Portugal registou, no ano passado, pelo menos um produto em promoção.
O mesmo estudo, analisado pela própria consultora e pela Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, mostra que o Reino Unido é o segundo país com maior dependência, verificando-se uma quota de 30,6%. A Polónia fecha o top 3 com uma quota de 26,3%.
Em 2020, Portugal esteve também entre os países onde as marcas de distribuição mais cresceram (2 p.p.), sendo que estas marcas já representavam 40,3% em valor do total de vendas de produtos de grande consumo no país. Segundo a Kantar, ficou em quarto lugar, apenas atrás de Colômbia, Roménia e Sérvia.
Quem compra em promoção?
Os Promo Lovers constituem o principal grupo de adeptos de promoções, representando 39% dos lares portugueses. A Centromarca indica que este grupo é composto por pessoas fiéis a promoções (mais do que às próprias marcas) e que apresentam uma dependência promocional substancialmente superior à média.
São, na generalidade, jovens e casais com filhos pequenos, que compram em hiper e supermercados. No último ano, compraram mais marcas de distribuição do que promoções e procuraram o canal online, segundo apontam os novos dados.
No sentido inverso, o grupo de compradores que menos aposta nas promoções representa 61% dos lares portugueses. São consumidores dispostos a pagar mais, tanto por marcas de fabricante como por marcas de distribuição, e não recorrem somente a um tipo de loja ou canal de compra.
O risco das promoções
«As promoções e a preocupação com o factor preço estão há muito no topo das prioridades dos portugueses. No entanto, as promoções realizadas de forma contínua não ajudam a construir valor para as marcas, para as categorias e, em última análise, para o mercado. O shopper português aposta especialmente em promoções que assentam em desconto imediato, reduções temporárias de preço ou os chamados preços especiais, mas mais de duas em cada cinco categorias têm forte dependência promocional, sem que apesar disso gerem incrementalidade para o universo do grande consumo», afirma Marta Santos, sector director da Kantar.
A mesma análise mostra que 53% das marcas ganhou compradores através da promoção e 87% conseguiu mesmo alargar a sua base global de compradores. Contudo, há marcas que não conseguem ganhar compradores seguindo esta estratégia, pelo que as promoções não serão sempre a melhor solução.
Já para os hiper e supermercados, as promoções têm provado ser fundamentais: 80% das ocasiões de compra nestes espaços incluem pelo menos um produto em promoção. Mas, mesmo neste caso, a Centromarca e a Kantar alertam que nem tudo é positivo, já que o retalho tem observado uma redução da frequência de compra e um decréscimo de fidelidade.
De acordo com Pedro Pimentel, director-geral da Centromarca, a massificação das promoções «gera um reduzido efeito de alavancagem de vendas, mas continua a ser uma ferramenta fundamental para as marcas, aproximando-as dos consumidores e dotando-as de maior poder competitivo face às marcas dos distribuidores».
O mesmo responsável nota ainda que, seja qual for a estratégia promocional adoptada (tanto por retalhistas como pelas marcas), «o mais relevante é que as mesmas correspondam a uma proposta de valor atraente para o consumidor e que não gerem tensões desnecessárias ao nível do seu financiamento ou partilha de valor».