«Portugal ainda é um país da publicidade tradicional mas que transborda qualidade»
Existe uma multiplicidade de canais e de formas de comunicação entre marcas e público, com o leque a aumentar à medida que também aumenta o tipo de plataformas (redes sociais, por exemplo) e a sofisiticação das tecnologias (como a realidade virtual ou aumentada). Por entre todas estas opções, surge o Branded Content, ou seja, conteúdos directamente associados a marcas mas que não correspondem ao conceito tradicional de anúncios.
«Branded Content, assim como o Brand Storytelling, envolvem a audiência porque criaram valor e geraram relevância sem interromper a vida das pessoas», explica Patrícia Weiss, chairwoman responsável pela implementação e desenvolvimento da Branded Content Marketing Association (BCMA) em Portugal, já a partir de Maio. Trata-se de uma associação de âmbito global, fundada há 17 anos em Inglaterra e que, hoje, está presente em vários países e regiões.
Em entrevista à Marketeer, Patrícia Weiss – que também é chairwoman da BCMA South America – justifica a expansão para Portugal com o facto de este ser «um dos mercados mais promissores do mundo». Além disso, acontece num ano em que muitos negócios precisam de se reinventar e de pensar novas estratégias de comunicação, marketing e conteúdo. A BCMA poderá ajudar ao promover a partilha de conhecimento relativamente a branded content e influencer marketing, criando ligações entre diferentes empresas e profissionais.
O que motivou a expansão para Portugal?
Portugal é um dos mercados mais promissores do mundo. Desponta como uma das economias mais vibrantes, com diversidade criativa, sendo um dos mais importantes berços de inovação no momento e representa a evolução no sentido mais nobre da palavra para mim, pois aponta para o futuro sem abrir mão da sua história e cultura.
Como vê a presença de Branded Content em Portugal?
Vejo em evolução e com um potencial imenso de crescimento. Portugal ainda é, como o Brasil, Itália, França, um país da publicidade tradicional mas que, ao mesmo tempo, transborda qualidade, originalidade e efectividade criativa. A produção de Branded Content em Portugal é uma realidade, mas materializa-se ainda em menor velocidade e intensidade do que pode. Porque pode muito. Portugal tem um movimento criativo maravilhoso que surge tanto em projectos de conteúdo desenvolvidos no mainstream pelos grupos de media, como através das agências de publicidade e conteúdo, com destaque aqui para as independentes, que fazem um trabalho primoroso que é reconhecido em todo o mundo.
O que falta trabalhar nesta área?
Um novo mindset que contribua para ampliar a percepção das marcas na consideração de uma coexistência mais equilibrada da publicidade com outras formas relevantes, envolventes e engajadoras de expressão das marcas, como o Branded Content.
Acredito que a expansão da cultura e do conhecimento mais específico e profundo sobre o que realmente é Branded Content, Brand Storytelling, e o seu poder como ferramenta de branding, contribui muito na mudança de mindset, ressignificação da relação da marca com seus parceiros de comunicação. E provoca maior confiança nos resultados que podem ser alcançados: incremento de vendas e aumento de awareness e percepção de valor da marca.
Quais podem ser as principais mais-valias de Branded Content?
A audiência mudou no mundo inteiro e isto é irreversível. O consumidor não tolera mais interrupção ou intrusão, prefere o que entretém e escolhe consumir conteúdos porque são interessantes para ele, não porque pertencem a uma marca. Assim, o grande desafio de uma marca hoje é como capturar a atenção e o tempo de uma audiência tão dispersa e exigente, enquanto amplifica mensagens muito mais relevantes para as pessoas.
Branded Content, assim como o Brand Storytelling, envolvem a audiência porque criaram valor e geraram relevância sem interromper a vida das pessoas. As boas histórias são maiores do que produtos e humanizam as marcas. É uma poderosa ferramenta de conexão entre marcas e pessoas e, em todo o mundo, tem vindo a deslocar-se para o centro da estratégia das marcas. Marcas como Dove, P&G, a cerveja Guinness, Nestlé, J&J, Volvo, Instagram e muitas outras estão a investir cada ano mais em Branded Content.
É uma ferramenta que faz sentido para todo o tipo de marcas?
Sim. Considerando qualquer tamanho de marca e mercado, assim como qualquer indústria, de alimentos, beleza, carros, caminhões, tecnologia e outras.
Em traços gerais o que distingue Branded Content de Branded Entertainment e Brand Storytelling?
Branded Entertainment vai muito além de um conteúdo que entretém a audiência. Diz respeito à linguagem do entretenimento, não ao facto de se entreter alguém. Branded Entertainment e Brand Storytelling são o puro storytelling: histórias humanas com estrutura narrativa, actos, pontos de virada, construção de personagens… cujo protagonismo não é das marcas, mas sim das pessoas.
Branded Content é um conteúdo que informa ou educa, envolve e engaja enquanto cria valor. Um conteúdo que fala sobre as pessoas, não sobre as marcas. Branded Content, Branded Entertainment e Brand Storytelling não são um momento de venda da marca como a publicidade é de forma explícita, ou não, mas podem alavancar e muito as vendas.
Qual será a missão da BCMA em Portugal? Quais são os objectivos traçados?
Expandir a cultura do Branded Content no país com critério, amplitude e profundidade, celebrar as iniciativas locais e capacitar talentos, curadoria, reunir e potencializar os representantes das diversas indústrias (marcas, agências, criação e produção de conteúdo, grupos de media, publishers, entretenimento, plataformas/streaming), promover troca de experiências e aprendizados no mercado e também com a grande rede global da BCMA.
Já têm parceiros em Portugal?
Gradualmente, estamos a construir parcerias com empresas de media, criação, produção e entretenimento e organizações que representam a indústria. Assim como também formarei um board executivo com profissionais e empresas expressivos do mercado português.
Texto de Filipa Almeida