Por Clélia Brás, fundadora da Clélia Brás Advogados Boutique Law Firm
Portugal consolidou-se, na última década, como um dos destinos turísticos mais reconhecidos no mundo — um verdadeiro “produto-âncora” da marca do País. Em 2025, manteve-se a dinâmica de recuperação e expansão do setor, impulsionada pela procura internacional, diversificação de mercados e reforço da conectividade aérea. Contudo, 2026 apresenta um conjunto de desafios que exigem respostas mais consolidadas: conciliar crescimento económico com sustentabilidade social (nomeadamente a crise na habitação), superar constrangimentos na restauração e nos serviços e reforçar a competitividade num contexto global mais volátil.
Portugal não é apenas um destino: é uma narrativa viva de autenticidade, gastronomia, cultura, paisagem e hospitalidade. Em 2025, reforçámos essa reputação com um turismo vibrante e uma procura internacional consistente. Em 2026, o desafio é maior e mais emocionante: passar do volume ao valor, transformando o turismo no motor estratégico da marca Portugal.
A procura turística manteve-se robusta, com crescimento do gasto médio por visitante e extensão da época alta, registou-se pressão crescente sobre custos operacionais (energia, rendas, salários) e sobre infraestruturas urbanas e ambientais em hotspots (Lisboa, Porto, Algarve e ilhas) e a elasticidade da procura face ao preço começou a tornar-se visível em algumas tipologias de alojamento, exigindo gestão fina mais incisiva e segmentação.
Em 2026, é expectável e exigível um crescer melhor, não apenas crescer mais, pelo que o desafio passa pela transição de uma lógica de volume para uma estratégia de valor. Tendo como prioridades a captação de segmentos de maior valor acrescentado (MICE de alto nível, turismo cultural e criativo, enoturismo premium, natureza e wellness), gestão ativa da sazonalidade e da dispersão territorial (interior, rotas temáticas, património imaterial) e um reforço da produtividade via digitalização.
Contudo, importa também mitigar o risco, da desaceleração do consumo internacional por incerteza macro ou taxas de juro, exigindo maior diversificação geográfica de mercados emissores e proteção de margem via eficiência operacional. A restauração tem enfrentado uma forte escassez de pessoal qualificado, rotatividade elevada e aumento de custos salariais e de matérias-primas, o aumento do custo de capital dificultou investimentos em modernização, o passar do compromisso à execução mensurável.
Assim, é primordial uma gestão eficaz da capacidade de carga nos destinos mais pressionados (janelas de visita, bilhética dinâmica, rotas alternativas); ter em consideração as infraestruturas, entre as quais a mobilidade intermodal, para descongestionar centros, incentivos a transporte coletivo e micro-mobilidade; importa aferir as métricas ESG padronizadas, verificando os relatórios anuais do destino e das empresas, com metas de energia, água, resíduos e impacto social; e priorizar também o Turismo de natureza e cultural com proteção ativa de ecossistemas e património — evitando “overuse” e garantindo benefícios locais tangíveis.
Em 2025, Portugal manteve elevada reputação por segurança, hospitalidade, gastronomia, cultura e paisagem. A autenticidade foi diferencial e crítica, pelo que importa que, em 2026, se reforce o posicionamento e a diversificação da narrativa, o elevar desta de “sol e mar” para um outro portefólio, como a cultura contemporânea, criatividade, ciência e tecnologia, gastronomia de origem, enoturismo, natureza ativa e bem-estar – devem ser uma meta -, bem como o incentivar de campanhas segmentadas por interesse (ex.: vinho, surf, música, arquitetura) e a co-criação com comunidades locais, garantindo que o crescimento do turismo aumenta o valor cultural, em vez de o diluir.
No ano passado, evidenciou-se uma volatilidade regulatória (regras de Alojamento Local, fiscalidade setorial, licenciamento). Pelo que, em 2026, é expectável a previsibilidade como um ativo competitivo: calendários plurianuais de alterações, avaliações de impacto ex-ante e ex-post, e diálogo estruturado com associações do setor e regulação que fomente a qualidade e sustentabilidade em vez de apenas limitar volumes.
É expectável um maior foco em valor por visitante e margens, não apenas em contagens de chegadas; uma gestão profissional de destinos, com dados em tempo real, governance colaborativa, métricas claras, políticas de zonamento e reconversão; habitação acessível para trabalhadores do setor, maior qualificação, carreira e produtividade suportadas por tecnologia, diversificação territorial e sazonal, com incentivos e produtos para o interior e épocas intermédias; maior estabilidade regulatória, mediante previsibilidade e avaliação de impacto. Para que a Marca Portugal, assente numa narrativa ampliada e num conteúdo segmentado, preservando autenticidade.
Concluindo, em 2026, o turismo português deve consolidar a transição de um ciclo de crescimento extensivo para um modelo de valor sustentável, que compatibilize competitividade económica com coesão social e preservação do território. A gestão da habitação, a superação das dificuldades na restauração e a elevação da produtividade serão determinantes. Portugal é, e continuará a ser, reconhecido globalmente pelo seu turismo – a questão-chave é assegurar que este reconhecimento se traduz em prosperidade partilhada, qualidade de vida e resiliência a longo prazo.
O mundo já nos conhece pelo turismo. Em 2026, cabe-nos elevar essa notoriedade a valor – económico, cultural e social. A marca Portugal afirma-se quando cada visita se traduz em prosperidade partilhada, autenticidade preservada e impacto positivo no território. É esta a evolução: de destino desejado a marca de confiança global. Portugal 2026 é um convite – e uma promessa. Em 2026, não basta manter – é preciso elevar. A questão é direta: continuamos a vender estadias ou passamos a vender valor? A marca Portugal tem tudo para ser referência global. Falta transformar intenção em execução.
