Poderá a publicidade endereçada mudar a vida dos anunciantes?

A televisão continua a ser o meio mais poderoso, mas os hábitos de consumo da audiência estão a mudar.

Cada vez mais o consumidor vê conteúdos de televisão quando e onde pretende. Nunca perdendo o pódio, a programação de televisão linear sabe, no entanto, que deixou der ser a rainha da sala e divide, hoje em dia, o seu lugar com as plataformas de streaming ou as gravações on demand, nas quais a publicidade vai a reboque de um “passar à frente” ou da inexistência total, no caso do streaming, onde a publicidade (ainda) não entrou.

Os canais abertos generalistas continuam, naturalmente, a liderar o mercado de anúncios publicitários e a cobertura nacional parece imbatível, mantendo-se como uma das grandes solicitações da publicidade quando se trata de pensar nas próximas campanhas, como as do regresso às aulas que iremos assistir a partir do final de Agosto.

Não obstante, numa equação em que os meios se multiplicaram e os hábitos dos consumidores mudaram, passar a mensagem e cativar o público tornou-se não uma missão ainda mais hercúlea para os anunciantes, mas pelo menos mais desafiante. Assim, para o sucesso das campanhas e um maior retorno para o anunciante, as agências de meios podem, agora, direccionar campanhas para os meios certos, assegurando que a mensagem não se perde e chega ao target indicado.

Num mundo cada vez mais digital, uma nova parceria está a ganhar destaque entre dois grandes players. Casar a tecnologia do digital com a televisão pode ser uma fórmula de sucesso para os grandes anunciantes que pela primeira vez podem impactar audiências específicas em TV, sem stressar com inúmeras repetições consumidores que não são estratégicos para determinadas mensagens publicitárias.

Campanha de regresso às aulas mais eficaz e direcionada

As plataformas de publicidade direccionada podem, assim, revolucionar a forma como se consome e disponibiliza publicidade. O Playce é a primeira plataforma portuguesa que oferece esta solução a todos os anunciantes e pode ser o canal perfeito para fazer chegar a mensagem das marcas nas próximas campanhas. Assente em tecnologia da Accenture e com a participação dos três principais operadores nacionais, o Playce através da publicidade segmentada consegue chegar, de uma forma mais direccionada e eficiente, ao público-alvo de cada campanha.

Explicado de uma forma simples, os anúncios nesta plataforma são disponibilizados imediatamente antes do cliente visualizar a gravação na Set-top-box do serviço de pay-tv. Um anúncio poderá ter até 30 segundos de duração e apenas no final do mesmo será possível aceder à gravação. Esta é uma oportunidade única para as marcas assegurarem que o consumidor vê o anúncio certo na sua totalidade e num grande ecrã.

Porque é que a publicidade endereçada pode fazer a diferença do que diz respeito à eficácia das próximas campanhas de regresso às aulas?  A resposta está nas capacidades que uma plataforma como o Playce pode oferecer aos anunciantes. Por exemplo o Playce consegue apurar o número de lares com crianças em idade de escolar no agregado e onde se encontram os decisores de compras para este target, as suas preferências, perfis e localização geográfica desses mesmos consumidores, ajudando marcas e lojas a chegarem mais rapidamente ao seu público-alvo.

Que vantagens podem, então, ser oferecidas por uma plataforma como o Playce?

• Comodidade e relevância: O consumidor escolhe o conteúdo que quer ver, à hora e no local que quiser, e antes de ver o que selecionou visualizará um anúncio que está associado aos seus gostos e interesses.
• Exclusividade e recordação: O cliente recebe um único vídeo publicitário num intervalo exclusivo, imediatamente antes do seu programa de TV favorito começar. O anúncio obterá, assim, a atenção total sobre o mesmo.
• Localização/geografia: Os anúncios são colocados de acordo com os perfis e segmentações que o Playce ajuda o anunciante a seleccionar. Uma nova loja de material escolar em Viseu, por exemplo, poderá ser publicitada apenas na área geográfica circundante e para potenciais clientes.
• Anúncios feitos à medida: Os anúncios podem ser feitos pela equipa do Playce e inseridos de acordo com a análise prévia da plataforma sobre os perfis, segmentos e localizações geográficas mais concordantes com as necessidades do anunciante.
• Investimento mais justo: Marcas com menor projecção nacional, mais focadas num nicho ou numa área geográfica, conseguem “falar” com quem mais lhes interessa, suportando melhor os custos de investimento publicitário.

Uma segmentação eficaz e uma boa mensagem podem obter um grande resultado numa plataforma como o Playce. A audiência escolhe o que quer ver, onde e quando, pois o paradigma de consumo de televisão está a mudar, muito pela concorrência das plataformas de streaming, que obtêm já a preferência de uma parte cada vez maior da audiência. A publicidade está, assim, a adaptar-se a esta mudança e, aproveitando o que a tecnologia já proporciona, está a transformar a forma como os anunciantes podem publicitar as suas marcas e campanhas e, sobretudo, a maneira como o público consome essa publicidade.

De acordo com José Pedro Teixeira, responsável pelo Playce, numa entrevista à Marketeer, para entregar uma campanha segmentada e direccionada para o target certo, «a plataforma do Playce recorre a várias tecnologias e algoritmos inteligentes, para poder ir aprendendo através do tipo de visualização e ir definindo segmentos e perfis que depois são validados com entrevistas no terreno».

Visão para o futuro

Como qualquer inovação, existem sempre desafios que puxarão a evolução da mesma, para que no futuro sejam apresentadas mais respostas, sempre acompanhando as transformações da audiência e dos seus hábitos de consumo. Assim, e seguindo uma aposta na tecnologia, são muitas as vias de crescimento que poderão advir num futuro próximo.

Depois de mais de 50 milhões de anúncios e 100 canais incluídos na parceria, é necessário «continuar a trabalhar com os anunciantes. Já temos muitos segmentos disponíveis, mas há muitos mais que poderão vir a ser potencialmente interessantes para os nossos anunciantes e, por isso, devemos continuar a desenvolver essa vertente». E sobre quem ainda não teve oportunidade de experimentar este serviço, a Playce garante a produção e divulgação, para facilitar e tirar barreiras à experimentação. O desafio é demonstrar aos anunciantes que podem chegar de forma eficiente a quem pode fazer a diferença nos seus negócios.

O Playce nasceu em 2020, com a grande ambição de evoluir o mundo da publicidade, com soluções de segmentação avançadas de anúncios para televisão. «Passados quase dois anos, a plataforma soma mais de 800 campanhas e mais de 180 anunciantes, como o Continente, McDonald’s, LIDL, Worten, Mercedes, EDP, entre outros anunciantes recorrentes. Quanto ao futuro, o responsável pelo Playce não tem dúvidas: «Apesar da rápida adopção das marcas, estamos focados na inovação contínua da plataforma, projectando para os próximos anos novos produtos e funcionalidades. As tecnologias que temos à nossa disposição permitem inovar ao nível dos formatos publicitários, de novos canais de televisão aderentes ou de segmentação. Nesse sentido, e por exemplo, lançámos recentemente novas opções disponíveis no Playce, como os segmentos Gamers, News enthusiasts ou o Countrysiders, que identificam lares localizados em zonas rurais. Estas novas opções nascem sempre através de uma auscultação das necessidades dos anunciantes nesta plataforma». E porque o futuro bate sempre à porta, mesmo quando ainda estamos a absorver o presente, José Pedro Teixeira adianta algumas das novidades que poderão surgir nos próximos tempos: «Além das opções de segmentação que estão em constante evolução, uma das funcionalidades que tem sido muito solicitada pelos anunciantes são as opções de interactividade com anúncios, já presentes em formatos digitais mas não na publicidade televisiva nacional. O Playce vê este como um dos passos naturais de evolução da sua plataforma, estando previsto, inclusivamente, algumas experiências piloto de interactividade, a decorrerem ainda neste ano».

Actualmente, o Playce conta com mais de 20 milhões de programas gravados por mês, em mais de três milhões de lares em Portugal, mas ainda existe espaço para crescer e para amadurecer a oferta, e os anunciantes só poderão ganhar com isso.