“O Playce está a transformar a forma como abordamos a publicidade televisiva no Continente”, Miguel Almeida, MC

A publicidade segmentada tem-se revelado uma aposta efectiva para muitos anunciantes. O Continente é um deles e, nesta entrevista à Marketeer, Miguel Almeida, director de Media & Digital Marketing da MC, fala-nos de como a experiência com o Playce – plataforma de publicidade endereçada – tem sido extremamente positiva para o Continente. O mesmo responsável acredita que a possibilidade de uma segmentação precisa e personalizada está a transformar a publicidade televisiva e, no futuro, esta será uma ferramenta essencial na estratégia de media da marca.

Quais os objectivos que levaram o Modelo Continente a apostar no Playce?

O Continente apostou no Playce desde a primeira hora e seria totalmente ilógico não o fazer, visto termos como grande objectivo acompanhar as novas formas de consumo de media das famílias. A título de exemplo, tem sido um importante veículo de comunicação no suporte ao nosso plano de expansão, pois a capacidade de segmentar por código postal permitiu-nos ajustar campanhas, como as de abertura de lojas, ampliando o alcance e a relevância das nossas mensagens publicitárias para audiências locais.

Até ao momento, como é que o Playce veio fazer a diferença na performance do Modelo Continente?

Esta solução permitiu-nos amplificar as nossas campanhas, introduzindo eixos de comunicação que até então não tínhamos em televisão. Partilhando outro exemplo, podemos referir a comunicação da parceria que estabelecemos com a Liga Portuguesa de Futebol Profissional em que conseguimos comunicar jogo a jogo e de forma altamente segmentada (personalizando a mensagem por região) a venda de bilhetes para os jogos.

É possível partilharem os principais resultados obtidos até agora?

Nos últimos anos, o nosso investimento no Playce tem vindo a crescer e nós somos muito cuidadosos na alocação do investimento que fazemos, o que demonstra o papel relevante que tem vindo a assumir no planeamento de meios da marca Continente.

Que desafios encontraram na implementação desta “ferramenta”?

O mais relevante foi que tivemos de adaptar a nossa produção para responder a esta nova solução, mas dada a pertinência e relevância da mesma, foi algo que ultrapassámos de forma muito célere. Por acreditarmos tanto no Playce, temos promovido junto do parceiro que exista um desenvolvimento constante.

Que novas oportunidades surgiram depois da utilização do Playce?

A utilização do Playce permitiu trazer para a “TV” campanhas que de outra forma não seriam consideradas, atendendo ao poder de comunicar localmente e atingir outros públicos, que frequentemente optam por consumir televisão de forma menos tradicional (conteúdos on-demand).

Recomendariam este serviço a outros parceiros? Porquê?

Sem dúvida. O Playce é uma solução inovadora e eficaz para marcas que procuram maximizar o impacto das suas campanhas. A possibilidade de personalizar mensagens para públicos-alvo específicos torna este formato uma ferramenta essencial para qualquer marca que queira comunicar de forma mais direccionada e relevante.

Além disso, conseguimos acrescentar cobertura às nossas campanhas, impactando os consumidores que fazem um consumo de televisão menos linear.

Na sua opinião, como poderá evoluir a publicidade segmentada?

Acredito que o futuro da publicidade segmentada passará por uma personalização ainda mais refinada, aproveitando o volume crescente de dados disponíveis para ajustar as campanhas em tempo real. A capacidade de adaptar as campanhas com base no comportamento do consumidor e nas suas preferências individuais será o próximo passo na evolução deste tipo de publicidade.

Que tendências ou novos formatos poderão surgir, ou que necessidades sente que ainda têm de ser respondidas?

A interactividade e a integração entre o digital e a televisão são as próximas grandes tendências. A capacidade de os consumidores interagirem com os anúncios directamente na televisão, como terem a possibilidade de adicionar produtos à sua lista de compras, será uma funcionalidade valiosa no futuro. Além disso, o desenvolvimento de formatos publicitários mais curtos e impactantes será fundamental, tendo em conta que a atenção dos consumidores está cada vez mais dispersa, uma necessidade que se tornará cada vez mais desafiante no futuro.

Mais algum ponto que gostasse de focar, relativamente à experiência com o Playce?

A experiência tem sido extremamente positiva para o Continente. Acreditamos que ao permitir uma segmentação precisa e personalizada, a Playce está a transformar a forma como abordamos a publicidade televisiva no Continente, e estamos confiantes de que continuará a ser uma peça-chave na nossa estratégia de media nos próximos anos.