«Na Klorane trabalhamos todos para fazer do mundo um lugar melhor»

Anne laure nguyen huy lai, directora internacional da klorane, explica a estratégia em curso, ao nível de produto, comunicação e responsabilidade social

A Klorane está a preparar-se para ser a marca top of mind dos consumidores e com novidades na calha. É sobre isso que se debruça Anne Laure Nguyen Huy Lai, directora internacional da marca, que esteve à conversa com a Marketeer para explicar no que, 50 anos depois da sua criação, a marca se transformou e que “golpes de asa” se podem esperar.

Quais são para si os momentos-chave da vida da Klorane?

A história da Klorane está muito ligada à de uma planta originária do Sudeste de França, que era usada para produzir sabão e champôs.

A marca foi fundada em 1965 por Pierre Fabre, farmacêutico e botânico, e, desde o início, o propósito foi sempre o mesmo: desenvolver uma gama de produtos capilares a partir de ingredientes activos de origem vegetal. Em 1965, acabámos por lançar o primeiro produto: um champô à base de extracto de camomila. E, de repente, estávamos a apresentar uma linha de bebé e o primeiro champô seco em 1971. O sucesso foi gigante logo no início.

O champô seco era um produto bastante invulgar para a época…

Sem dúvida. Na altura, a mãe de Pierre estava doente. Praticamente imóvel… ou seja, não tinha como lavar o cabelo no hospital. Foi aí que ele teve a ideia de criar um produto que pudesse substituir a lavagem do cabelo sem ser necessário enxaguar.

Entretanto, nasce a Klorane Botanical Foundation. O que levou à sua criação?

Trabalhamos desde sempre com o compromisso de proteger e valorizar o património vegetal no mundo. Sendo a Klorane uma marca que utiliza os recursos do planeta, esta filosofia de contribuir com algo para a natureza e, no fundo, de devolver aquilo que usamos é um ciclo que nos parece natural. É precisamente aí que entra a fundação há já mais de 20 anos.

Através da fundação, exploramos a natureza para conhecê-la, usamos as melhores plantas e ingredientes vegetais para os produtos e partilhamos esse conhecimento com o público em geral.

Quais os momentos mais marcantes?

No Senegal, a fundação, em parceria com o Centro Nacional Francês de Pesquisa Científica, propôs uma iniciativa cujo objectivo é replantar espécies para tornar África mais verde. No total, já conseguimos assegurar a plantação de 60 mil espécies e estamos a promover uma exposição itinerante com imagens da acção. Paralelamente, temos uma acção de despoluição de um rio na região de Cévennes, França, graças à menta aquática, cujas raízes aproveitamos para extrair metais pesados. Aqui contámos com a ajuda do Centro Nacional para a Pesquisa Científica em França. É algo pequeno, mas acreditamos que tem um efeito motivador e que um gesto por dia pode fazer a diferença.

Num mercado onde a concorrência é feroz, isso faz com que a confiança do consumidor na marca cresça?

Estou totalmente convencida sobre isso. Há tantas marcas vindas do nada e tão inovadoras que é quase obrigatório marcar a diferença num mundo em que aparentemente já há de tudo. Na Klorane trabalhamos todos para fazer do mundo um lugar melhor e temos a consciência de que não existem muitas marcas como nós.

Temos a nosso favor o facto de fazermos isto desde o início e de termos um grande expertise em botânica. É essa mensagem que tentamos reforçar junto dos consumidores e potenciais clientes. Sabemos onde devemos investir e escolhemos investir bastante nas plantas. Hoje, as pessoas querem consumir, mas sentir que estão a contribuir com algo. Daí o nosso hashtag #FeelgoodActgood. Queremos transmitir que o cliente se sente bem porque está a usar os nossos produtos e, ao mesmo tempo, a fazer o bem.

O que está previsto nos próximos tempos?

Temos uma gama de produtos solares – Polysianes, na qual usamos monoï, que é um óleo obtido através das flores do Tiaré e, por isso, gostaríamos de fazer algo pela Polinésia. Provavelmente, não será em torno da temática dos oceanos, porque já há marcas a fazê-lo de forma exemplar, mas há muito potencial para trabalhar em torno das plantas. Esse será certamente o próximo passo da fundação.

O facto de a Klorane já ter uma história é positivo para a marca?

Acaba por ajudar, sobretudo em França – o país de origem da Klorane – e na Europa, onde é mais conhecida. Fora do continente europeu, nomeadamente Ásia, a marca também tem muito sucesso. As pessoas revêem- -se no nosso propósito de querer ajudar a preservar o planeta.

Portugal é um mercado estratégico?

É o sétimo mercado da Klorane, com vendas que ascenderam a mais de três milhões de euros no ano passado. O primeiro é França, depois Espanha, Itália, EUA, Canadá, Bélgica e Portugal. Normalmente, Bélgica e Portugal “lutam” pelo sexto lugar.

Onde espera ver a marca daqui a, pelo menos, cinco anos?

Neste momento, o nosso melhor produto é 98% natural. Daqui a cinco anos gostaria de atingir os 100%. Sinto que as pessoas reconhecem cada vez mais a Klorane. Há dois, três anos, isso não acontecia. No futuro queremos ser o n.º 1 em dermocosmética. O próximo desafio estará relacionado com cuidados de rosto. Estamos a preparar algo em grande. É um mercado gigantesco, mas penso que podemos propor algo inovador e que ajude a alavancar a nossa estratégia. Provavelmente, chegará ao mercado em 2020.

O que é que tem sido feito para aumentar o brand awareness em Portugal?

Foi feito um trabalho extraordinário na promoção e posicionamento da nova gama de cuidados do corpo. Este lançamento foi muito importante, porque suporta todo o compromisso que temos em torno da fundação.

Qual o maior desafio que teve até agora?

Quando entrei para a Klorane, o CEO encarregou-me da missão de fazer melhor para tornar as pessoas mais conscientes sobre o propósito da marca. Esse era o meu desafio. Entender o que era a Klorane. Poderíamos ter ido mais longe? Sim. E acredito que podemos fazer ainda melhor para que a marca cresça mais depressa. O lançamento da gama de rosto vai ajudar-nos.

Hoje, em grande parte dos países, a marca está muito focada nos produtos capitares, quando na realidade somos muito mais do que isso.