Num mundo cada vez mais acelerado, o bem-estar deixou de ser um luxo ocasional para se tornar uma prioridade essencial, tanto na vida pessoal quanto no universo empresarial. Nesta entrevista, exploramos a visão de uma líder que personifica essa transformação. Com uma abordagem que alia equilíbrio pessoal, paixão pelo desporto e um olhar refinado sobre o luxo, Maria d’Orey, diretora Global e fundadora da marca Serenity – The Art of Well Being, revela como o autocuidado molda a sua forma de liderar equipas, construir marcas e criar experiências de bem-estar integradas, que transcendem o óbvio.
Por Sandra M Pinto
Falamos sobre a génese do Serenity, um conceito português de wellness de luxo com impacto internacional, e sobre os desafios e conquistas de levar esta marca emocional e sensorial a diferentes mercados, respeitando culturas sem abdicar da autenticidade. Da inovação à estética, da personalização à sustentabilidade, cada detalhe revela um compromisso profundo com uma nova forma de viver (e comunicar) o bem-estar. Mais do que uma entrevista sobre marketing, esta é uma conversa sobre propósito, liderança e o futuro do luxo consciente.
O que é que o desporto e o autocuidado pessoal representam na sua vida e como moldam a sua forma de liderar equipas e negócios?
O desporto e o autocuidado são pilares na minha vida, pois acredito que só podemos liderar com excelência quando estamos equilibrados. Esta prática pessoal inspira-me a promover uma cultura empresarial onde o bem-estar é central, motivando as equipas a adotarem hábitos saudáveis. Isso traduz-se em maior criatividade, resiliência e motivação, qualidades que considero indispensáveis para o sucesso da marca.
O Serenity nasceu de um desafio do grupo UIP. Como foi esse processo de transição de gestora para criadora de uma marca própria?
Foi um processo intenso e transformador. Tive de passar de uma lógica de gestão para uma abordagem visionária e criativa, desenvolvendo um conceito que refletisse autenticidade e diferenciação. Criar o Serenity significou desenhar uma marca que não fosse apenas um spa, mas sim uma referência no segmento de wellness de luxo, com uma identidade forte e enraizada em Portugal.
O que encontrou nos spas internacionais que mais a inspirou a criar um conceito português e diferenciador?
Vi conceitos extraordinários em destinos como Ásia e Médio Oriente, mas percebi que faltava um toque europeu, com raízes culturais e autenticidade. Inspirei-me na excelência do serviço e na personalização dessas experiências, trazendo para o Serenity uma abordagem que alia inovação e tradição portuguesa. A ideia sempre foi criar algo único, que refletisse qualidade, elegância e sentido de lugar.
Em que medida o conceito de bem-estar 360º (corpo, mente e espírito) mudou a forma como os clientes experienciam o spa?
O bem-estar deixou de ser apenas físico para se tornar uma experiência holística. Hoje, os nossos clientes procuram equilíbrio emocional, mental e energético, não apenas relaxamento. O Serenity responde a essa necessidade com uma equipa multidisciplinar e programas integrados que combinam terapias, nutrição, atividade física e mindfulness, criando um impacto profundo na vida de quem nos visita.
Quais as estratégias que utilizam para comunicar o conceito de bem-estar 360º e garantir que essa mensagem é consistente em diferentes mercados?
A nossa comunicação baseia-se em storytelling, destacando experiências reais e o impacto transformador do wellness. Apostamos em conteúdos educativos, desde artigos especializados a vídeos imersivos, mostrando como cada elemento, corpo, mente e espírito, está presente nos nossos serviços. Para garantir consistência, desenvolvemos guidelines globais, adaptando a linguagem culturalmente, mas mantendo a essência Serenity em todas as plataformas.
Como é que o Serenity utiliza o marketing experiencial para envolver os clientes desde o primeiro contacto até à visita ao spa?
No Serenity, o marketing experiencial começa muito antes da chegada ao spa, começa na forma como inspiramos o cliente a imaginar a experiência. Desde o website à comunicação nas redes sociais, tudo é pensado para despertar os sentidos e criar uma antecipação emocional. Trabalhamos com imagens serenas, descrições sensoriais e rituais que convidam à introspeção, criando desde inicio essa primeira ligação emocional.
Complementamos este percurso com ativações imersivas, ou parcerias exclusivas com marcas, que permitem experienciar o universo Serenity em diferentes momentos e contextos da jornada. O objetivo é claro: não vendemos apenas tratamentos, mas um estado de espírito e é isso que começamos a comunicar logo no primeiro contacto.
E é quando o cliente entra nos nossos espaços físicos que essa promessa se concretiza e se intensifica. O marketing experiencial transforma-se em experiência real: desde os aromas exclusivos ao som ambiente, à iluminação, aos materiais, à linguagem visual, tudo foi cuidadosamente pensado para transmitir serenidade e bem-estar. Cada detalhe reforça a sensação de presença, cuidado e exclusividade que define o universo Serenity.
De que forma as redes sociais e o marketing digital contribuem para construir a comunidade e o reconhecimento da marca?
As redes sociais são uma extensão natural da experiência Serenity. Permitem-nos manter uma ligação contínua com a nossa comunidade e reforçar os valores da marca fora do espaço físico do spa. Através de conteúdos visuais, rotinas de autocuidado e rituais de bem-estar, criamos uma relação emocional com quem nos segue, seja em Portugal ou noutros mercados.
Este contacto direto ajuda-nos a construir uma comunidade alinhada com o nosso propósito, enquanto as campanhas de paid media e as colaborações com influenciadores estratégicos potenciam a notoriedade e o alcance da marca, respeitando sempre a estética e o tom Serenity. O digital não é apenas um canal de comunicação, é um espaço onde prolongamos a experiência e onde cultivamos a presença da marca, todos os dias.
Que desafios de marketing encontraram ao levar o Serenity para mercados tão diferentes como o Médio Oriente?
Embora o bem-estar seja um conceito universal, a forma como é vivido varia bastante entre culturas. O principal desafio foi ajustar a nossa comunicação a um público com expectativas muito específicas em relação à privacidade, ao luxo e ao serviço personalizado, pilares particularmente valorizados na região.
Reformulámos a narrativa para enfatizar ainda mais a exclusividade e a privacidade, e fomos muito criteriosos na escolha de canais, imagens e mensagens, assegurando que respeitavam as normas e sensibilidades culturais locais. Tudo isto sem comprometer a essência da marca. A elegância, o cuidado e a inspiração nos rituais continuam presentes, apenas reinterpretados com um olhar local e respeitoso.
Como adaptam a comunicação da marca para respeitar as especificidades culturais sem perder a identidade portuguesa?
A nossa resposta está na autenticidade: mantemos os pilares que definem a marca, a ligação à natureza, a tradição portuguesa do cuidado e o foco no bem-estar integral, mas reinterpretamo-los com sensibilidade para cada mercado. Elementos como o uso de ingredientes naturais de origem portuguesa e a inspiração em rituais ancestrais mantêm viva essa ligação à nossa origem, mesmo quando comunicamos para públicos internacionais.
No Médio Oriente, por exemplo, essa adaptação passa por reforçar aspetos como a privacidade, o serviço altamente personalizado e a elegância discreta. Não se trata de mudar quem somos, mas de comunicar de forma relevante e respeitosa, garantindo que a essência Serenity é sentida de forma genuína, independentemente da geografia.
Que papel tem o design e a estética da marca na transmissão dos valores Serenity a públicos internacionais?
O design no Serenity não é apenas uma questão estética, é uma extensão da filosofia da marca. Desde a arquitetura dos nossos espaços à escolha de materiais, aromas, sons e até ao packaging dos produtos, tudo é pensado para transmitir serenidade, equilíbrio e sofisticação.
Esta coerência visual e sensorial permite que a identidade Serenity seja reconhecida e sentida, independentemente da geografia. O design funciona como uma linguagem universal que comunica os nossos valores, bem-estar consciente, luxo subtil, atenção ao detalhe, mesmo antes de qualquer interação verbal ou comercial. Em mercados internacionais, essa consistência estética é fundamental para criar uma experiência envolvente e memorável, que transcende barreiras culturais.
Como é que a inovação nos serviços e tratamentos contribui para reforçar o posicionamento premium do Serenity?
A inovação é essencial para diferenciar e surpreender os nossos clientes. Investimos em tecnologias de ponta, terapias exclusivas e parcerias com marcas premium, garantindo experiências únicas e resultados visíveis. Exemplo disto são os novos tratamentos Ayurvédicos que aliam ciência, tradição e experiência sensorial e que harmonizam corpo, mente e espírito, ou a nossa mais recente solução de recuperação física, a crioterapia. Esta capacidade de renovar constantemente a oferta consolida a nossa posição como referência no wellness de luxo.
De que forma a personalização da experiência do cliente é um diferencial e como comunicam essa proposta de valor?
Personalizar não é um extra, é a essência da nossa marca. Cada cliente é único, e, por isso, o atendimento é sempre individualizado e personalizado. Desde o primeiro contacto, realizamos uma avaliação detalhada das necessidades e expetativas de cada cliente, o que nos permite criar uma experiência única e totalmente ajustado às suas particularidades. Este cuidado inicial garante que cada tratamento seja feito à medida, refletindo não apenas os objetivos de bem‑estar, mas também o momento emocional e físico de quem nos procura. Ao longo de toda a experiência, as nossas equipas experientes e qualificadas mantêm essa dedicação e empatia, adaptando todos os aspectos da experiência, como a pressão, a temperatura da sala, a música, a luz, o cheiro. Esta proximidade e escuta ativa reforçam a sensação de exclusividade e de cuidado.
Mas a personalização vai muito além da escolha de tratamentos, inclui também os produtos Serenity, desenvolvidos em Portugal com ingredientes naturais e sustentáveis. Esta abordagem garante autenticidade e permite criar experiências sensoriais únicas, ajustadas às necessidades individuais de cada cliente, reforçando o nosso compromisso com a qualidade e o respeito pelo ambiente.
Que importância têm as parcerias com hotéis de luxo no desenvolvimento e promoção da marca?
São fundamentais para reforçar a credibilidade e garantir acesso a públicos que valorizam excelência e exclusividade. Trabalhar com hotéis de referência cria sinergias estratégicas, onde o bem-estar diferencia a experiência de hospitalidade. Além disso, potencia visibilidade global e reforça a associação do Serenity a destinos premium.
Que indicadores de marketing e métricas acompanham para medir o sucesso e impacto da marca Serenity?
No Serenity, acompanhamos uma combinação de métricas quantitativas e qualitativas que nos permite avaliar o impacto da marca de forma completa. Monitorizamos indicadores como taxa de ocupação, receita média por tratamento, ROI e ROAS das campanhas digitais, tráfego no website e taxas de conversão.
Em paralelo, valorizamos profundamente os indicadores de perceção e relação com o cliente, como os níveis de satisfação e o engagement nas redes sociais. A cobertura mediática, as menções orgânicas e o feedback espontâneo dos clientes também são analisados, pois refletem o alcance emocional e reputacional da marca. Acreditamos que só com esta visão integrada conseguimos tomar decisões consistentes com a experiência que prometemos.
Como pretendem escalar a notoriedade e reputação da marca nos próximos anos, sobretudo em novos mercados europeus?
A estratégia passa por expansão seletiva, comunicação consistente e aposta em experiências diferenciadoras. Pretendemos reforçar a presença digital, investir em PR internacional e criar colaborações com marcas de luxo complementares. Queremos que o Serenity seja reconhecido não apenas como a melhor marca de bem-estar da Europa, mas sim como a melhor marca de bem-estar do mundo.
O lançamento do Serenity no Porto em 2027: que estratégia de comunicação e posicionamento planeiam para este novo desafio?Será um marco importante para a marca, pois reforça a nossa presença em Portugal com um projeto icónico. A estratégia incluirá storytelling ligado à cultura do Porto, mantendo sempre o nosso ADN, com um tratamento de assinatura, onde iremos utilizar os melhores ingredientes locais, numa experiência única de bem-estar; campanhas digitais segmentadas e eventos exclusivos para media e influenciadores. Queremos posicionar este espaço como um destino obrigatório para wellness de luxo no norte do país. Será uma estreia pensada ao detalhe e com foco na experiência.
Que tendências de consumo no setor do wellness e luxo acredita que irão impactar a comunicação e marketing do Serenity?
A personalização, a sustentabilidade e a integração digital são três forças que continuarão a moldar o setor do wellness de luxo e que terão impacto direto na forma como comunicamos a marca Serenity. O consumidor de hoje procura experiências que reflitam os seus valores, que respeitem o planeta e que se ajustem às suas necessidades individuais. Isso exige uma comunicação mais transparente, autêntica e emocional, capaz de transmitir o cuidado que colocamos em cada detalhe, desde os ingredientes que usamos até à forma como recebemos cada cliente.
Acreditamos também que os conteúdos digitais, especialmente os imersivos, terão um papel cada vez mais relevante. Vídeos sensoriais ou experiências interativas são formas de prolongar a vivência Serenity para além da visita ao spa, reforçando a ligação à marca no dia a dia dos nossos clientes.
Mais do que consumidores, os clientes procuram hoje marcas com as quais se identificam profundamente. Quando essa ligação é genuína, transforma-se numa relação de lealdade muito mais forte, mas também mais exigente. Caminhamos para um futuro onde os clientes que escolhem a marca vão defendê-la, recomendá-la e integrá-la nas suas rotinas, mas esperam, em troca, uma experiência à altura em todos os pontos de contacto.
Que conselho daria a marcas que querem construir uma identidade forte num mercado tão competitivo?
Sejam autênticas e consistentes. A diferenciação vem da verdade da marca, da clareza do seu propósito e da capacidade de entregar experiências que correspondam à promessa. Num mercado saturado, não basta seguir tendências; é preciso criar um posicionamento único, coerente e emocionalmente relevante.
Para si, qual é o principal desafio do marketing numa marca que une bem-estar, luxo e experiência emocional?
O maior desafio está precisamente em traduzir o intangível. O bem-estar não se fotografa, não se embala , sente-se. E quando essa experiência é combinada com uma proposta de luxo, o desafio torna-se ainda maior: comunicar não apenas um serviço, mas um estado de espírito, uma emoção, um momento de pausa e de reconexão.
No Serenity, procuramos que cada ponto de contacto, uma imagem, uma frase, um aroma, um gesto, seja um reflexo dessa promessa emocional. O marketing torna-se, aqui, um veículo sensível entre o que se vive e o que se comunica. É um trabalho de consistência, de escuta ativa e de empatia, onde a criatividade está ao serviço de algo maior: fazer com que a marca seja sentida antes mesmo de ser experienciada.
O nosso objetivo é construir uma marca que crie impacto no presente, mas também deixe uma marca emocional no tempo. Porque quando o bem-estar é vivido com intenção, torna-se inesquecível.
