A Coca-Cola volta a colocar o futebol no centro da sua estratégia de marca com a passagem por Portugal do FIFA World Cup 26™ Trophy Tour, uma iniciativa global que celebra a ligação histórica entre a marca e o Campeonato do Mundo da FIFA.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista à Marketeer, Diogo Martins, Diretor de Marketing da Coca-Cola Portugal, explica de que forma esta ativação reforça a relevância local da marca, cria experiências memoráveis para os fãs e integra estratégias de marketing de experiência, digital e influência num dos maiores eventos desportivos do mundo.
De que forma o Tour do Troféu Original do Campeonato do Mundo da FIFA contribui para reforçar a imagem da Coca-Cola junto dos consumidores portugueses?
Trazer a Portugal o troféu mais desejado do futebol internacional é uma forma concreta de aproximar a marca dos consumidores, através de 
experiências inesquecíveis. O FIFA World Cup 26™ Trophy Tour celebra a relação que os portugueses têm como o futebol, com o país e com a Coca-Cola, através da paixão pelo Campeonato do Mundo da FIFA.
Quais os principais objetivos de Marketing que a Coca-Cola pretende alcançar com a chegada do troféu ao Porto?
O principal objetivo de marketing desta ação passa por reforçar notoriedade, mas sobretudo refrescar a sua relevância local, proporcionando uma experiência memorável ao grande público e para os parceiros institucionais da marca. Neste sentido, a escolha da cidade do Porto teve um propósito muito claro: celebrar a vinda do Troféu Original do Campeonato do Mundo da FIFA a um local emblemático no panorama futebolístico nacional, o Estádio do Dragão. O que só foi possível graças à visão, partilhada por um parceiro do Sistrema Coca-Cola de longa data como o FC Porto, de que este tipo de eventos pode não só elevar a sua marca-estádio, como a cidade e o país.
Como é que este Tour ajuda a criar experiências de marca memoráveis e emocionais para os fãs de futebol?
“Memorável” é de facto a forma de adjetivar esta edição do FIFA World Cup 26™ Trophy Tour. Além do já expectável momento fotográfico com o Troféu Original, na Dragão Arena, mais de 1400 pessoas vão poder participar em ativações da Coca-Cola e de outros parceiros do Campeonato do Mundo da FIFA como a Panini, a Hyundai ou a Sporttv. No entanto, o mais memorável para um grupo mais restrito de consumidores, será um torneio de futebol 3×3 que culminará numa final four contra uma equipa oficial do FC Porto Vintage e uma equipa de Amigos da Coca-Cola, capitaneada pelo Ukra, também ele uma lenda do nosso futebol e panorama mediático atual. A equipa do FC Porto Vintage terá uma particularidade curiosa, já que contará com Jackson Martínez, ex internacional colombiano, cuja seleção defronta Portugal no Campeonato do Mundo da FIFA 26. Quem sabe não temos uma final antecipada no dia 6 de Fevereiro.
Independentemente do desfecho, as 2 equipas que chegarem mais longe irão receber prémios surpresa, não só da Coca-Cola, mas também de outros parceiros como a Hisense, a Adidas e o FC Porto.
Que estratégias digitais e interativas estão previstas para complementar a experiência física do troféu em Portugal?
A Coca-Cola tem intensificado a sua estratégia de digitalização nos últimos anos, seja na forma como chegamos aos consumidores através das nossas escolhas de Media, seja na forma como as iniciativas extrapolam o ambiente físico.
No caso do FIFA World Cup 26™ Trophy Tour, a jornada do nosso embaixador Cândido Costa pode ser acompanhada através dos canais digitais, o que faz com que mesmo quem não possa estar no evento consiga viver a sensação estar mais próximo do evento e também, de certa forma, aproveitar a chega do troféu a Portugal.
Para além disso, o sistema de registo e emissão de bilhetes, feito integralmente através do nosso site/app, ou a forma como qualquer pessoa poderá tirar a foto com o Troféu Original, os canais digitais farão parte integral da experiência.
Na Media, o evento tem sido publicitado em vários meios Digitais, desde D-OOH, Social Media, YouTube, além dos meios tradicionais. Assim, temos uma amplificação 360 de toda a nossa campanha relacionada com o Campeonato do Mundo da FIFA, que segue com o próximo capítulo de uma promoção única de viagens a Miami para ver o jogo Portugal x Colômbia, o último da fase de grupos.
De que forma a Coca-Cola mede o retorno do investimento (ROI) em eventos globais como esta tour?
Temos de ter bem presente o objetivo primário de qualquer marketeer: gerar procura pelas suas marcas. Essa procura pode-se medir a curto-prazo no contexto da campanha do Campeonato do Mundo da FIFA 26, em que vamos oferecer viagens para um jogo potencialmente decisivo para a seleção portuguesa; ou a longo-prazo, vendo o impacto em indicadores de saúde de marca, que medem essencialmente a disponibilidade mental, isto é, quão fácil é para um consumidor pensar na Coca-Cola nas ocasiões de consumo em que a marca quer estar. Onde claro está, se inclui um bom jogo de futebol.
Como é que a presença de ícones do futebol nas ações da tour é utilizada para amplificar o impacto das campanhas de marketing?
As celebridades são veículos de comunicação para as marcas, mas no caso de uma marca global como a Coca-Cola trazem-lhe um elemento de relevância local que nem sempre é fácil de destacar. O território do futebol, pelas paixões que desperta, ainda para mais num contexto de Campeonato do Mundo FIFA, tem um potencial para criar novas formas de chegar ao consumidor de uma forma emocionante.
Foi por isso que quisemos trazer o Cândido Costa para a linha da frente desta campanha. o Cândido tem estado a reunir um plantel diverso para uma missão de risco ao longo dos próximos meses, e que começará já no FIFA World Cup 26™ Trophy Tour, no dia 6 de Fevereiro. Estes já chamados “Anjos de Cândido” são nada mais nada menos do que uma série de influenciadores da marca Coca-Cola em Portugal, no TikTok, entre outras plataformas.
Além disso, no evento de 6 de Fevereiro, teremos a presença do Ukra e de atletas do FC Porto Vintage como Jackson Martínez, Bruno Alves, Nuno André Coelho, Hélder Barbosa e Rui Barros. Enquanto marca, é naturalmente um privilégio poder associar-nos a estes nomes e explorar o potencial de amplificação que podem dar à nossa mensagem.
Por último, há ainda uma figura internacional de renome que é um dos poucos privilegiados que pode tocar no Troféu Original, por ter sido campeão do mundo. Este “FIFA Legend” revelará o troféu no Estádio do Dragão com a Coca-Cola.
De que modo a Coca-Cola integra as redes sociais e a presença online no planeamento da tour para gerar notoriedade e engagement?
A integração nativa de uma ideia de amplificação através de influencers, com o Cândido Costa como protagonista, é sem dúvida uma forma inovadora de integrar os meios digitais de uma forma que mais do que alcance, acrescenta relevância cultural à marca.
Existem campanhas promocionais ou ações de ativação de marca específicas em Portugal associadas à passagem do troféu?
Mais do que a passagem do Troféu Original, a Coca-Cola é um patrocinador histórico do Campeonato do Mundo da FIFA há mais de 50 anos. Este ano vamos explorar este ativo durante mais tempo, pelo que já esta semana arrancámos com a promoção das viagens/bilhetes para ver Portugal na competição. Está disponível na maioria dos pontos-de-venda onde o consumidor pode encontrar Coca-Cola, desde o Retalho até Gasolineiras, com exceção apenas para aqueles em que há um conflito de exclusividade com outros patrocinadores do Campeonato do Mundo da FIFA 26.
A tour é também uma oportunidade para captar novos públicos ou consumidores mais jovens. Que estratégias estão a ser implementadas nesse sentido?
Um dos principais desafios a nível de Marketing é a fragmentação dos Media, e de facto há diferenças geracionais relevantes nesses comportamentos. Neste sentido, o FIFA World Cup 26™ Trophy Tour ajuda-nos a ter uma mensagem relevante para todas as gerações, e até para vários perfis demográficos, por exemplo ao nível das nacionalidades. Sabemos bem as emoções que a competição desperta em todos os países presentes, e para estreantes como Cabo-Verde, uma comunidade tão relevante no nosso país, ainda mais.
Isto são tudo aspetos a ter em conta quer na planificação de meios, quer digitais, quer tradicionais, quer na escolha dos conteúdos que apresentamos aos consumidores. amplificar a campanha com uma narrativa que é culturalmente próxima, é a ideia dos “Anjos do Cândido Costa”.
Que aprendizagens das edições anteriores da tour influenciam a estratégia de marketing para 2026?
As edições anteriores mostraram-nos que a proximidade com os fãs e a dimensão experiencial são determinantes. Em 2026, essa aposta é ainda mais forte, com um evento num local emblemático, numa cidade mui nobre, leal e sempre invicta como o Porto, e aberta a mais de 1200 pessoas.
Como é que a parceria de longa data com o Campeonato do Mundo da FIFA é aproveitada para reforçar a credibilidade e o valor da marca Coca-Cola em Portugal?
O Futebol é um território que desperta muitas emoções. Sabemos que há grande união quando falamos dos nossos países, pelo que parceria com o Campeonato do Mundo da FIFA é um ativo único para podermos estar mais perto de quem vive ou passa por Portugal no ano da competição. Mais do que credibilidade, trabalhamos para que seja automático pensar na marca Coca-Cola quando se quer uma bebida, inclusive durante um jogo de futebol, que assim seja!
Para além da presença física do troféu, que outros conteúdos de marketing estão previstos para esta edição?
Está a decorrer um plano de comunicação do evento FIFA World Cup 26™ Trophy Tour Para além da ativação presencial, estão previstos conteúdos em vídeo, storytelling digital, cobertura mediática, branded content e conteúdos exclusivos para redes sociais. Estes materiais permitem prolongar a experiência no tempo e alcançar uma audiência muito mais alargada.
Qual o papel do marketing de experiência e da ativação de marca em grandes eventos desportivos no fortalecimento da ligação entre a Coca-Cola e os consumidores?
O marketing de experiência é essencial porque cria ligações reais e duradouras. Em eventos como o Campeonato do Mundo da FIFA, a ativação de marca permite transformar valores em vivências concretas. É nesses momentos que a Coca-Cola deixa de ser apenas uma marca e passa a fazer parte das histórias, memórias e emoções das pessoas.
