Personalidade da marca: ser ou não ser já não é a questão

Por Rodrigo Oliveira, director-geral e fundador do Zyrgon Network Group

Imagine um mundo com uma oferta incalculável de produtos e serviços, onde apenas se informam os consumidores sobre as suas características e funções.

Dou-lhe mais algum tempo.

Pois, concordo, seria muito aborrecido, não é? Mais do que aborrecido, seria muito pouco eficiente. Para comunicar com pessoas, temos de falar a sua língua – cultural, intelectual, emocional – e tal não é possível sem uma identidade com nome próprio, objectivos de vida e emoções que determinam os seus actos. Resumindo, é preciso ter personalidade. Por si só, a marca é uma entidade intangível. Com características de personalidade humanas, conquista um firme lugar ao sol e chega ao mais íntimo do seu consumidor ideal.

Hoje, a personalidade da marca é uma estratégia incontornável à mesa dos marketeers e publicitários. Pertence à escola do Marketing Relacional, pois este é o tempo dele. Relacionar-se com o brilho de uma personalidade, compreender e conhecer o outro para melhor se envolver, é a diferença decisiva no momento em que alguém escolhe o produto ou serviço que vai passar a ser parte da sua vida.

Mas o que é uma marca com personalidade? Tal como os humanos, a essência de uma marca também se descreve com adjectivos contagiantes – alegre, amigável, sofisticado, aventureiro, jovem, competente e por aí fora. E também tem género, idade e classe social. Tal como nós.

Quem duvida que a Victoria’s Secret é uma mulher? E que ter um Apple é ser jovem, criativo e, admitamos, um pouco hipster? Já para não falar daquele momento Nespresso em que saboreamos a cremosidade do café com a sofisticação e o charme do George Clooney em mente. Isto não é novo, já há muito que é estudado pelos bravos curiosos que cruzam a Comunicação com a Psicologia e Sociologia. Feitas as contas, existem cinco dimensões onde podemos balizar as diferentes personalidades de uma marca: sinceridade, excitação, competência, sofisticação e robustez. Em vez de descrevê-los, deixo-lhe o exercício de identificar que marcas conhece nas diferentes categorias.

Certamente, muitos exemplos lhe virão à memória.

Enquanto isso, falemos de alguém muito importante: o consumidor. Os mesmos curiosos de há pouco também descobriram que a personalidade de uma marca é de tal forma impactante na sua formação individual e social que se pode dividir o fenómeno em três conceitos diferentes. Por exemplo, quando o consumidor reconhece a sua auto-imagem numa marca ou quando esta projecta a imagem que ele deseja projectar nos outros, falamos de auto-conceito. Também há o caso em que a marca tem uma personalidade de confiança, sendo congruente com a identidade do consumidor e com as suas vivências e sociabilidade. Aqui, falamos de auto-congruência, a marca torna-se uma parceira, a amiga com quem ele sabe que pode sempre contar. Nesta relação familiar entre consumidor e marca, também encontramos casos que usam as suas marcas de eleição como veículos para a sua expressão individual. Estamos perante o conceito de auto-expressão, em que o lifestyle da vida do consumidor é indissociável da marca que escolhe. Um exemplo? Ter ou não ter uma Harley Davidson são duas opções de vida muito distintas. Eu escolho ter.

Como vê, a personalidade de uma marca define a sua relação orgânica com as pessoas com quem quer comunicar. Toda e cada personalidade conta, desde que se apresente com toda a sua verdade.

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