Patrocínio desportivo no limite do fora-de-jogo
A competitividade entre organizações está a revolucionar a forma como comunicam com os mercados. Neste contexto, a actividade de patrocínio desportivo tem vindo a ganhar terreno. Graças à enorme variedade de modalidades e eventos, actualmente, o desporto é encarado como um veículo comunicacional privilegiado para todo o tipo de empresas. O patrocínio desportivo assume-se como um negócio vital, quer para os anunciantes, pelo potencial de comunicação oferecido por esta poderosa ferramenta, quer para as organizações desportivas, na medida em que se trata de uma relevante fonte de receitas.
Num negócio que movimenta milhões, urge a necessidade de avaliar o impacto das acções de patrocínio ao nível da percepção e do comportamento dos adeptos. Realizado no decorrer da temporada 2010/11, o estudo “A influência do patrocínio no comportamento dos adeptos: o caso do futebol profissional” inquiriu 278 adeptos da Associação Académica de Coimbra e do Sport Clube Beira-Mar – dois clubes similares em termos de dimensão, localização geográfica e assistências.
De acordo com a investigação, 36,7 por cento dos entrevistados desconhece o nome do patrocinador principal do clube que defende, apesar da maioria mostrar um alto grau de envolvimento com o clube e com o futebol em geral. A investigação mostra que o número de vezes que os adeptos assistem a partidas do seu clube no próprio estádio e o facto de serem, ou não, sócios são variáveis sem influência directa na percepção, intenção de compra e recomendação do patrocinador principal do clube.
Por outro lado, o trabalho revela que os fãs acérrimos são aqueles que criam uma relação positiva face ao patrocinador principal do emblema que defendem e não têm dúvidas em recomendar e até comprar produtos desse mesmo patrocinador. Se um adepto é fã incondicional de um clube, torna-se um fã incondicional do patrocinador dessa equipa. Por essa razão, cria automaticamente barreiras em relação aos clubes rivais e, por inerência, aos respectivos patrocinadores.
Em Espanha, o patrocínio da empresa Teka ao Real Madrid é um caso flagrante da força das rivalidades entre emblemas. Os adeptos do Barcelona reagiram de forma negativa, deixando de comprar produtos desta marca, tendo-se registado uma diminuição drástica do volume de vendas da Teka na região da Catalunha. Para não serem vítimas do impacto associado à dimensão fã, em Portugal, são cada vez mais as marcas que optam por patrocinar, em simultâneo, os três “grandes” ou mesmo competições.
Tudo isto vem comprovar a teoria defendida por inúmeros investigadores de que o patrocínio desportivo é o instrumento de comunicação de marketing mais popular. As marcas têm plena consciência de que o futebol, por toda a visibilidade que detém, é a modalidade que lhes permite maior retorno. Por essa razão, é possível constatar que, mesmo perante um cenário de retracção das receitas publicitárias, cada vez mais marcas apostem nos “grandes” do futebol português.
O “casamento” entre o mundo empresarial e o universo desportivo afigura-se, à partida, como uma estória com final feliz. Para que tal aconteça, é fundamental que o modelo de sponsorização dedique especial atenção aos fãs. Caso contrário, os patrocinadores arriscam- se a ficar “fora-de-jogo”…
Texto de Pedro Mendes, docente do IPAM – The Marketing School