Passagem do Meio do Ano é marca registada e já há marcas interessadas em celebrar
Feliz Meio do Ano! Este desejo pode soar estranho agora, mas talvez se torne mais habitual dentro de alguns tempos. É que a Passagem do Meio do Ano é, a partir de agora, uma marca registada, o que significa que estão a ser pensados eventos e acções em torno desta nova celebração.
O teste aconteceu no passado dia 2 de Julho, quando Fernanda Dias de Assunção e Jorge Coelho, partners da agência de publicidade 5002 & Beyond e responsáveis por esta ideia, decidiram juntar alguns amigos e profissionais para perceber como seria assinalar os seis meses que já passaram de 2021 e brindar aos seguintes.
No próximo ano, a Passagem do Meio do Ano já deverá ser um evento de maior dimensão: «Maior, mais livre, sem ter de fechar tudo às 22h30 porque temos o dever de recolher a casa até às 23 horas. Pelo menos é esse o plano, se o vírus ajudar», contam Fernanda Dias de Assunção e Jorge Coelho, em entrevista à Marketeer.
Os responsáveis adiantam também que já há marcas envolvidas nesta nova data a marcar no calendário, sendo que o objectivo de cada uma será ter «mais do que o stand no evento X ou Y». A ideia, explicam, «é mostrar como cada uma delas e os produtos que disponibilizam tornam as nossas vidas, em geral, e esta comemoração, em particular, melhores».
Acompanhe a entrevista na íntegra:
Como surgiu a ideia de criar a “Passagem do Meio do Ano”?
É uma ideia que já anda às voltas nas nossas cabeças há alguns anos e surgiu como uma festa de amigos. Uma espécie de comemoração do início do Verão, dos dias longos e das noites quentes que convidam a vir para a rua, a estar com amigos, conversar e divertirmo-nos. Claro que, no meio disto tudo, fruto da deformação profissional de quem trabalha com marcas há muitos anos, começámos a comentar que esta ideia era interessante até para as marcas. O potencial de uma comemoração como a passagem do ano mas com bom tempo, com praia, sol, férias das escolas, etc., deu-nos o empurrão que faltava para transformar uma festa de amigos numa festa para todos os amigos, onde as marcas de um grande número de sectores podem tirar partido do momento e criar ofertas especiais ou promover os seus produtos como os melhores para iniciar a parte mais divertida, mais bonita, mas feliz do ano.
Além de um evento, é uma marca registada. Porquê?
Exactamente por querer ser um evento. Porque, mais do que um momento de calendário, queremos transformar o dia 2 de Julho de todos os anos num dia de festa com potencial de marketing e promoção para as marcas. Quando começámos a pensar neste dia como mais do que apenas um motivo para nos juntarmos com os amigos, jantar fora e divertir-nos, quando começámos a pensar que poderia ser um momento maior e que as marcas podiam e deviam fazer parte dele, começámos a trabalhar a data como fazemos normalmente com os projectos das marcas que trabalhamos. O dia 2 de Julho deixou de ser apenas uma curiosidade de calendário para passar a ser o tal evento e uma marca. Como todas as marcas, é registada, tem direitos e explora um território e um posicionamento seu que, neste caso, é um momento de festa onde muitas outras marcas podem entrar e participar.
Que aplicações poderá ter esta marca registada?
Este projecto nasce com a lógica e a forma de trabalhar os projectos que caracteriza a 5002. É um processo colaborativo, na prática e não apenas em teoria.
É uma ideia que começou connosco – Fernanda Dias de Assunção e Jorge Coelho – mas que rapidamente passou a ser o projecto de uma equipa onde estão também a Conceição Mora Alves, o Artur Peña, a Mafalda Soares e o Rui Baptista e que inclui automaticamente os elementos de cada equipa de marketing de cada marca que se junta ao projecto, mal se juntem.
Há esta equipa central de cinco elementos que trazem a sua experiência profissional em estratégia de marketing, comunicação, activação e eventos, parcerias, gestão de projecto e media, a que se junta o conhecimento de cada sector, os planos de cada empresa e as ideias de cada elemento das equipas de marketing das marcas que vão explorar o momento.
Assim que uma marca se junta à Passagem do Meio do Ano, começamos a planear e a desenvolver a melhor forma de tirar partido desta data, em conjunto e em equipa.
Há uma estrutura central do evento que inclui eventos de diferentes escalas como concertos, exposições, festas mais intimistas, sunsets, etc. e a possibilidade de surgirem outros, conforme a necessidade de cada marca.
A primeira celebração foi apenas um teste entre amigos e alguns profissionais. Como será no próximo ano?
Maior, mais livre, sem ter de fechar tudo às 22h30 porque temos o dever de recolher a casa até às 23 horas. Pelo menos é esse o plano, se o vírus ajudar.
Ter uma Passagem do Meio do Ano como uma comemoração que tira partido do calor, das esplanadas, da amizade, do bom tempo, devia ser livre, divertida, aberta. Com espectáculos e artistas a poderem fazer e mostrar as suas criações e público a poder comer, beber, dançar, rir e dar o primeiro mergulho do Meio do Ano apenas com o social, sem o distanciamento.
Que papel poderão ter as marcas? De que forma é que este novo conceito pode ser aproveitado?
Activo, o papel das marcas neste evento é activo. Mais do que o stand no evento X ou Y, a ideia é mostrar como cada uma delas e os produtos que disponibilizam tornam as nossas vidas, em geral, e esta comemoração, em particular, melhores.
Seja porque são a bebida com que brindamos ao que fizemos nos seis meses que já passaram e aao que ainda podemos fazer nos seis que faltam, seja pela refeição especial que fizemos para comemorar a data, as roupas leves, frescas mas muito cool que usamos nesta noite de festa, o fato de banho do dia seguinte para o primeiro mergulho, a visão optimista do banco onde temos conta, a loja de grande distribuição onde comprámos o nosso kit para a festa, … As opções são infinitas.
O ponto de partida é sempre a ideia central do evento – comemorar a entrada na parte mais rica, feliz e interessante do ano – e o posicionamento e personalidade de cada marca. Juntar o optimismo do momento com o melhor que cada marca tem para nos dar.
E qual é o retorno possível?
Também aqui a resposta está ligada a cada marca, ao seu posicionamento no mercado onde actua, à ambição que tem para o evento e aos seus objectivos.
O potencial da Passagem do Meio do Ano é o de tirar partido de uma época que marca a entrada no Verão – com todas as coisas boas que o verão traz: dias maiores, horários alargados, bom tempo e bom ambiente, pessoas felizes, etc. – e criar um momento em que podemos olhar para os objectivos traçados no início do ano e perceber onde estamos, tanto a nível pessoal como enquanto empresa/marca.
A Passagem do Meio do Ano é um momento de engagement entre marcas e pessoas. Do lado das marcas é a oportunidade de explorar um novo momento no calendário de marketing – um dia especial como o Dia dos Namorados, a Páscoa ou outro, ou um marco de vendas como a Black Friday. Depende da estratégia de cada marca.
Do lado das pessoas, é a oportunidade de fazer o balanço do que está feito e do está para vir, mas, principalmente, de comemorar o bom tempo, as noites longas, os dias bonitos e a melhor parte do ano.
Já há marcas interessadas ou envolvidas?
Já há as duas coisas. Já temos um número razoável de marcas que mostraram interesse na ideia e que ponderam tirar partido do momento nos planos do próximo ano e já há marcas envolvidas com quem estamos já a planear e desenvolver acções concretas para a Passagem do Meio do Ano 22.
Este tem sido um projecto que tem vindo a crescer com marcas e sectores em que não pensámos inicialmente mas que têm surgido, quer porque alguém ouviu falar do projecto, quer porque alguém a quem estávamos a apresentar o projecto sugeriu incluirmos também um outro sector. Foi assim que começámos pelo sector das bebidas, hotelaria e restauração, grande distribuição e acabámos a falar também com marcas no sector dos transportes, vestuário e até combustíveis.
Tudo depende do posicionamento e visão de cada marca e de quem as trabalha, claro. Quando a visão da marca é positiva, bem disposta, próxima e se a sua estratégia passa por criar ou aprofundar maior envolvimento com as pessoas, a Passagem do Meio do Ano tem encaixado nos planos e estamos a trabalhar em momentos que acreditamos poderem vir a tornar o início do próximo Verão mais interessante para todos.
Texto de Filipa Almeida