Pandemia troca as voltas ao investimento publicitário. Quem são os vencedores e os vencidos?

Antes da pandemia de COVID-19, a estimativa para o investimento mundial em publicidade dava conta de um crescimento de 7,1% este ano. Porém, o novo coronavírus veio trocar as voltas e, hoje, a realidade é significativamente diferente, especialmente para meios que, tradicionalmente, já recebem uma fatia mais pequena dos orçamentos das marcas.

É o caso do cinema, que deveria ver um crescimento de 5% no investimento publicitário em 2020, mas que enfrenta agora uma quebra de 31,6%. O mesmo acontece com a publicidade exterior (out of home), que deverá cair 21,7% em vez de crescer 5,9% como estava previsto antes do surto.

As revistas e jornais também terão recuos mais significativos: o investimento deverá ser de 21,5% e 19,5%, respectivamente. Antes do COVID-19, as estimativas apontavam para quedas na ordem dos 6%.

A televisão, um dos meios que mais cresceu com a pandemia, também está entre as vítimas no que à publicidade diz respeito. Os gastos globais por parte das marcas deverão cair 13,8% em vez de saltar 1,8% como indicavam as previsões pré-novo coronavírus. O mesmo acontece com a rádio, que também cai 16,2% versus o crescimento de 1,8% previsto.

Os únicos meios que deverão crescer, ainda que de forma mais moderada do que inicialmente antecipado, serão redes sociais (9,8%), vídeo online (5%), online display (2,1%) e pesquisas (0,9%). Todos têm em comum o facto de serem canais digitais.

Por categorias, a única que deverá apresentar um crescimento em 2020 é a de telecomunicações e utilities. A nível mundial, somente os gastos de operadoras ou energéticas, por exemplo, em publicidade deverão apresentar um aumento em relação ao ano passado.

Por outro lado, as maiores quebras verificam-se junto dos sectores de Finanças (-18,2%), Lazer e Entretenimento (-28,7%) e Viagens e Transporte (-31,2%). A meio da tabela encontram-se áreas de negócio como Bebidas Alcoólicas, com um recuo de 8,8% no investimento, ou os Automóveis, com uma descida de 11,4%.

As previsões assentam em dados da WARC, Nielsen Ad Intel, Adspend Database e International Ad Forecast, tendo sido compilados pelo site Visual Capitalist de modo a desenhar um retrato geral do investimento publicitário a nível mundial para 2020.

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