Os meios publicitários em clima de recessão

joaopedrolucenaCom o estoiro do Lehman Brothers em 2008 (causado pelo colapso do segmento imobiliário “subprime” nos EUA em 2006), desencadeou-se um sentimento de crise em Portugal com consequências no aumento bru­tal do desemprego e na instabilidade do sector financeiro do País. A isto veio juntar-se, mais recentemente, uma crise na dívida soberana e uma crise política. É caso para perguntar “que mais nos irá acontecer?”.

Vivemos pois um período que nos obriga a repensar todo o esforço de marketing dos produ­tos de consumo. A tendência a três anos, ou seja, o desafio imediato, é adaptar a filosofia compe­titiva a um clima de recessão. Em tempos como estes, as decisões de compra dos consumidores são mais racionais, mais determinadas pelo pre­ço. O rendimento disponível das famílias baixou e as empresas que mais rapidamente adaptarem o seu marketing-mix a essa realidade, em parti­cular os preços e a comunicação, mais prepara­das estarão para competir com sucesso.

A publicidade terá também de se adaptar. Simplificando, a função da publicidade no mix de marketing é utilizar os meios de comunica­ção de massa para influenciar dois tipos de com­portamentos no consumidor: “fazer gostar” ou “fazer comprar”. O primeiro com impacto no médio prazo e o segundo com efeitos imediatos.

No contexto em que vivemos, o consumidor tem mais tendência a valorizar os aspectos in­trínsecos do produto e do preço, devendo a pu­blicidade responder a esta tendência ajustando a escolha dos meios às mensagens publicitárias de estímulo à compra. A publicidade deve pois contribuir para “fazer comprar”. Será que isto tem acontecido? Como têm então evoluído os investimentos da publicidade em Portugal nos últimos três anos e a sua repartição pelos meios?

Verifica-se que o investimento global bai­xou cerca de 17% de 2008 para 2010, o que tra­duz uma alteração de expectativas por parte dos anunciantes. Prevê-se a continuação desta ten­dência para 2011.

Observamos pois uma redução do inves­timento em todos os meios com excepção da internet, que teve um aumento de cerca de 9.000.000 euros, passando de 2,9% de share em 2008 para 4,9% em 2010. Quanto à evolu­ção neste período dos shares dos outros meios, verifica-se uma baixa significativa da imprensa (de 20,7% para 16,9%), um pequeno aumento da rádio (de 5,3% para 6,1%) e uma manutenção do outdoor e do cinema, com cerca de 13,4% e 0,4%, respectivamente. Noutro sentido, a te­levisão passou de 56,9% de share em 2008 para 58,3% em 2010.

Como vimos, pede-se aos profissionais da publicidade, em particular aos das agências de meios, que proponham aos seus clientes um mix de meios que melhor responda ao objectivo de gerar vendas no imediato. Tendo em conta o clima em que vivemos, seria expectável vermos um aumento de investimento mais acentuado na internet e um aumento no outdoor, pois são óptimos meios para passar mensagens de preço e de promoção de venda. Tal não aconteceu.

Pela análise dos dados parece existir uma certa inércia em mudar filosofias de planeamen­to de meios. Poderá isso estar relacionado com a sedução dos papéis das televisões junto das centrais influenciando as decisões de escolha de meios nas agências? Quero crer que não. Quero crer que o papel das agências de meios estará a ser cumprido e que haverá outros factores que explicam uma certa inércia na adaptação dos planos de meios ao novo clima competitivo que estamos a viver desde 2008 em Portugal

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