Os erros mais cometidos ao alinhar o Marketing e as Vendas

Por Ana Barros, directora executiva da OutMarketing

Se já procurou um serviço de consultoria de Marketing e Vendas, quase de certeza que ouviu este conselho: “Precisa de alinhar o Marketing e as Vendas.”  Nos últimos anos, tem-se tornado evidente que esta é a melhor forma de alcançar previsibilidade das receitas e ganhar sustentabilidade no negócio. O problema é que ninguém lhe diz o que pode correr mal. E quando os resultados teimam em chegar, muitas empresas começam a abandonar um método que lhes poderia dar muitos frutos.

Então, quais são os erros que sabotam os esforços para alinhar Marketing e Vendas?

O maior, e o mais crasso, é não criar um SLA (Acordo de Nível de Serviço) entre as duas áreas. Ainda se lembra de ter prometido que este ano ia mais vezes ao ginásio? De certeza que estava cheio de boas intenções, mas em Fevereiro já tinha desistido. Porquê? Não existia um compromisso com esse objectivo. “Promessas leva-as o vento”, como se costuma dizer.

Para que o alinhamento entre o Marketing e as Vendas perdure tempo suficiente para começar a dar os primeiros frutos, ambas as equipas têm de estar comprometidas. O SLA define metas complementares para ambos, assim como um conjunto de conceitos que devem ser partilhados entre as duas equipas. Não definir um SLA é um dos erros mais cometidos ao (tentar) alinhar Marketing e Vendas.

O primeiro conceito que deve estar definido no SLA é o Ideal Customer Profile (ICP). O Marketing e as Vendas têm de estar atrás dos mesmos negócios e dos mesmos clientes. Por isso, o ICP inclui a localização e outros dados demográficos, assim como o tipo de cliente de que está à procura (por exemplo, acima de um determinado nível de facturação, com mais de x pontos de venda, mais de y utilizadores).

Além disso, o SLA também deve definir metas concretas. Sabemos que nem todos os leads convertem. Exemplo: se tiver uma taxa de conversão de 10%, precisa de conseguir 50 leads para fechar cinco negócios. Portanto, as Vendas precisam que o Marketing alcance um determinado número de leads qualificados para cumprirem as suas metas. Estes dois pontos são a base para conseguir a tão esperada sustentabilidade e previsibilidade do negócio.

No entanto, algumas empresas queixam-se sucessivamente que o Marketing “gera leads”, mas as Vendas não concretizam. Geralmente, isso é um sintoma de outro erro muito recorrente: não definir exactamente o que constitui um Marketing Qualified Lead (MQL) e um Sales Qualified Lead (SQL). Um lead que subscreve a uma newsletter já está a entrar no radar do Marketing, mas não está pronto para comprar. É importante definir que acções é que o lead precisa de tomar (por exemplo, fazer download de conteúdo de fundo de funil, solicitar um contacto ou um orçamento) para ser “transferido” para um consultor de Vendas.

Isto traz-nos a outro erro, que é não preparar a passagem do Marketing para a Vendas. Por outras palavras, não usar um CRM. Depois do lead entrar na nossa pipeline, o Marketing é o principal responsável por nutri-lo. Isto significa que, ao longo do tempo, vai acumulando informação sobre o que move este potencial cliente. Que conteúdos descarregou? Que temas lhe interessam? Quais são as suas preocupações?

É importante gerir estas informações cuidadosamente, pois podem dar o contexto suficiente para as Vendas melhorarem a sua proposta. Afinal de contas, quem é que gosta de perder tempo a ouvir uma apresentação genérica e a fazer “conversa de circunstância” quando se trata de negócios? Não implementar e generalizar o uso do CRM durante todo o processo, do Marketing às Vendas ao Customer Success, está entre os piores erros que pode cometer.

Mas se pensa que está seguro se evitar todos os erros que enumerei aqui, desengane-se. Uma estratégia de alinhamento entre Marketing e Vendas não fica “escrita em pedra” a partir do momento em que implementa. Use um dashboard para que tanto a equipa de Marketing como a de Vendas estejam a par de tudo o que se está a passar, tente melhorar os pontos mais fracos e perceber os pontos em comum entre os negócios que fechou. Nunca, nunca, nunca deve subestimar os KPIs.

Se o Marketing não está a conseguir angariar o número de leads desejável, então, as Vendas podem partilhar os insights que ganham ao falar com o cliente. A cooperação entre as duas equipas para determinar os pain points a atingir com cada mensagem, por exemplo, traz grandes resultados ao nível das campanhas de geração de leads – mas (ainda não) é comum vermos as Vendas ou mesmo o Customer Success a contribuir para o universo criativo, que é o reino do Marketing.

E é esta divisão em “universos” que me leva ao último ponto: o canibalismo interno. É crucial que o Marketing e as Vendas percebam que estão a remar no mesmo sentido e que têm os mesmos objectivos macro. Apesar de ser comum haver uma competição e uma certa picardia entre o Marketing e as Vendas, estes maus hábitos devem desvanecer-se quando ambas as equipas percebem que só conseguem cumprir os seus objectivos com a ajuda mútua.

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