Opinião de Sandra Alvarez (PHD): Sustentabilidade na publicidade digital: desafios e oportunidades para o ROAS

Por Sandra Alvarez, directora-geral da PHD

A publicidade digital é uma ferramenta essencial para alcançar públicos de forma eficiente, mas a crescente consciência ambiental e social exige que as empresas repensem as suas estratégias, integrando práticas mais sustentáveis.

Um dos grandes desafios é a pegada de carbono associada à publicidade digital. Segundo um estudo do Greenpeace de 2021, a indústria tecnológica tem um impacto significativo nas emissões de carbono devido ao uso intensivo de energia em data centers. Estes centros são fundamentais para as campanhas digitais, mas consomem muita electricidade, frequentemente de fontes não renováveis, agravando o impacto ambiental.

Outro desafio é a ética na publicidade digital. O caso da Cambridge Analytica, que utilizou dados pessoais de utilizadores do Facebook sem autorização, resultou numa crise de confiança e mostrou a importância de práticas éticas. As marcas devem garantir transparência e responsabilidade social para evitar danos à sua reputação.

Apesar destes desafios, há oportunidades para as empresas que pretendem adoptar práticas mais verdes. A Google, por exemplo, alcançou a neutralidade de carbono em 2020 e comprometeu-se a usar energia 100% renovável nos seus data centers. Esta acção mostra que é possível reduzir o impacto ambiental enquanto se respondem às exigências dos consumidores.

Criar campanhas que promovam valores sociais e ambientais é também uma oportunidade. A marca de produtos ecológicos Seventh Generation lançou a campanha “The Truth about Recycling”, educando os consumidores sobre reciclagem e reforçando o seu compromisso com a sustentabilidade. Este tipo de publicidade cria uma conexão mais forte com o público e promove a lealdade à marca.

Embora integrar práticas sustentáveis possa exigir investimentos iniciais, os benefícios a longo prazo são evidentes. Um estudo da Nielsen mostrou que 66% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsáveis. Campanhas que promovem valores positivos, como a “Like a Girl”, da Always, geram maior engagement e fidelidade, com impacto directo no ROAS.

Além disso, reduzir a pegada de carbono e minimizar os riscos para a reputação protegem os investimentos em publicidade digital. A Patagonia, conhecida pelas suas práticas de responsabilidade ambiental, consolidou a sua posição no mercado com uma base de clientes leais, mostrando que a sustentabilidade pode ser uma vantagem competitiva.

À medida que as preocupações com a sustentabilidade crescem, as empresas têm a oportunidade de liderar pelo exemplo. Adoptar práticas sustentáveis na publicidade digital não é só uma questão de responsabilidade ética, mas também uma forma eficaz de garantir resultados sólidos a longo prazo, tanto no retorno financeiro como na reputação.

Artigo publicado na revista Marketeer n.º 340 de Novembro de 2024