Online e/ou Offline? Os opostos que se atraem
Por Rui Gonçalves, Business Development manager da Critical Software
A conjuntura dos últimos meses acelerou a aposta no comércio electrónico. Os líderes viram-se obrigados a começar a apostar no online para manter as suas receitas e os consumidores procuraram alternativas que fossem cómodas, seguras e com entregas directamente em casa – algo comprovado pelos dados do Eurostat, que revelam que 54% dos portugueses realizou mais compras online do que nunca, durante os últimos meses.
É seguro então dizer que o digital ganhou um novo significado tanto para as marcas, como para os utilizadores. Contudo, esta aceleração foi, em muitos casos, reactiva à situação e, na pressa de transitar os produtos e serviços para o online, foram desenvolvidas estratégias a curto prazo. Tais iniciativas pecam, entre outras coisas, por falta de estruturação e de entrelaçamento com os estabelecimentos físicos.
Sabemos agora que os consumidores estão a voltar presencialmente às lojas, mas parte do mercado, que está agora mais desperto para esta nova realidade, vai continuar a utilizar os canais digitais não só para comprar, como para procurar, ver detalhes dos produtos e pedir apoio dos especialistas. É, portanto, a altura ideal para as marcas – especialmente as que apostaram mais fortemente no comércio electrónico nestes últimos meses – montarem uma estratégia a pensar no “phygital” – uma combinação entre a experiência online e offline do consumidor.
É importante notar que o desenvolvimento de uma loja online é o primeiro passo e que qualquer insígnia com representação online e offline está apta para apostar nesta união entre os dois canais que têm o cliente como ponto central e que permitem recolher informação que não seria possível com uma estratégia unilateral.
Passando à prática, há várias formas de complementar a experiência entre estes formatos. Começando por um exemplo de fácil implementação e que traz o mundo digital para o físico: a introdução de QR Codes junto dos produtos de um estabelecimento comercial para recolher comentários e opiniões dos clientes em tempo real – bem sei que estes códigos não são recentes, mas continuam a ser uma porta de fácil acesso para o online. Por outro lado, e com uma componente mais tecnológica do que o anterior, podem também ser introduzidos sensores junto dos objectos, não só para perceber quais são as zonas das lojas mais apelativas, como também quais os produtos com maior tracção.
Do outro lado do espectro, temos a forma como o digital pode impactar a experiência em loja. Na direcção online-offline, a principal componente de diferenciação é a personalização da experiência. A título de exemplo, uma loja de vestidos de luxo pode permitir às suas clientes escolherem as peças que querem experimentar através do site para que, assim que estas cheguem à loja, tenham tudo preparado, tornando a experiência mais cómoda, rápida e personalizada. Refira-se, ainda, o caso de um supermercado que desenvolveu um chatbot que possibilita que os clientes partilhem os objectos que lhes fazem falta e que não há em loja – uma forma simples de optimizar melhor o espaço disponível e de ir ao encontro das necessidades do público-alvo.
Podemos então dizer que a estratégia central do phygital passa pela recolha de informação, quer online, quer em loja, de forma a melhor conhecer os clientes. Nesta nova estratégia, as marcas devem conduzir os seus investimentos a partir de dados – este deve ser o mote de qualquer empresa que pretende singrar num mercado cada vez mais competitivo.
A recolha de informação permitirá desbloquear os advanced analytics, que serão a peça basilar para uma organização que pretende ser data-driven. As ferramentas de análise avançada possibilitam, entre outras coisas, traduzir dados crus (ou não tratados) em informação relevante, aprender a partir de experiências anteriores, extrair percepções úteis dos comportamentos dos consumidores e impulsionar o desenvolvimento de modelos de suporte às decisões. Ou seja, estas ferramentas respondem às questões: o que aconteceu; porque aconteceu; o que acontecerá; e que medidas devo tomar. A partir daqui será possível perceber melhor o comportamento do público, ter mais luzes para avaliar o que correu bem e mal e tomar medidas mais incisivas que vão ao encontro das necessidades do mercado.
Não devemos pensar nas ferramentas tecnológicas como substitutas de recursos humanos, mas sim como complementares. Por um lado, as plataformas libertam as pessoas das tarefas rotineiras que podem ser automatizadas, abrindo espaço para que as pessoas possam ter foco total na experiência do consumidor. Por outro, o caminho para uma eficaz intervenção na experiência do consumidor é catalisado por informação, em tempo real, proveniente de soluções digitais inteligentes. Desta interacção, nasce a simbiose entre os dois mundos, que é imperativa para actuar eficazmente num mercado extremamente competitivo.
Para as insígnias que pretendem estar um passo à frente dos seus competidores e equiparar-se aos pioneiros da sua área de actuação, o físico e o digital devem andar de mão dada e operar em total sincronização. Só desta forma é possível proporcionar uma experiência sem igual e fidelizar o público-alvo mais moderno, tomando decisões que vão totalmente ao encontro dos seus desejos.