Omnicom Media Group: Caminhar com as marcas para o sucesso dos negócios

A estrutura e integração do Omnicom Media Group permite-lhe ligar todos os pontos de um funil cada vez mais complexo, que vai desde o momento da notoriedade até ao de conversão. «A integração de todas estas componentes é fundamental para alcançar os objectivos pretendidos pelas marcas, resultando em custos de aquisição mais baixos, taxas de conversão mais altas e ROAS mais competitivos. É necessário optimizar a construção de estratégias de paid media para que exista um contributo efectivo de awareness em performance», explanam Joana Teixeira e Carolina Amaral, directoras da OMG Performance.

Em 2020, a criação da OMG Performance e da Transact concretizam e estruturam estas especializações em duas áreas de negócio que antes existiam dentro das agências. «O contexto pandémico, como sabemos, veio acelerar esta transformação digital das marcas e negócios, mas também deixar claro que, qualquer estrutura que seja implementada, terá de ser ágil para lidar com um ecossistema em constante e rápida mudança», sublinha Tiago Branco, chief Transformation Officer da OMG.

A resposta às necessidades dos seus clientes na área do e-Commerce tem passado no grupo por uma actuação integrada das agências e áreas especializadas. «Trabalhamos num ecossistema fragmentado e é o nosso papel tornar esses fragmentos num todo estruturado e que responda às estratégias e objectivos das marcas. A estrutura e integração do grupo permite-nos ligar todos os pontos de um funil cada vez mais complexo, que vai desde o momento de notoriedade até ao de conversão. Outro benefício da integração é trabalhar a estratégia de marca e as optimizações das respectivas campanhas enquanto preservamos a sua identidade e posicionamento.» A aposta na integração entre unidades fortalece a actuação do grupo, com a media, o content, data e tecnologia a contribuírem para um objectivo comum: caminhar com as marcas para o sucesso dos seus negócios.

CONVERSÃO DO FUNIL

A OMG Performance dedica-se à concepção e operacionalização de estratégias de comunicação que trabalham a fase de conversão do funil, ou seja, existe um foco na geração de resultados alinhado com os objectivos de negócio.

Para isso, oferece serviços como a gestão de campanhas de media, desde o social até ao paid search, a automação de marketing, marketplaces, customer relationship management (CRM), customer data platform (CDP), search engine optimization (SEO), desenvolvimento criativo e de landing pages, entre outros. Tudo com foco na definição e medição de métricas digitais orientadas pelo negócio das marcas.

Já a Transact é a unidade de consultoria especializada em e-Commerce, incluindo também a análise, recomendação e implementação de soluções “end-to-end” de plataformas tecnológicas voltadas para o e-Commerce, explica Nuno Virgílio, Managing director OMG e director da Transact. A unidade potencia as vendas ou conversões suportadas por estratégias de comunicação, dando suporte às estratégias de e-Commerce com um conjunto de competências, expertise e tecnologias especializadas.

«Procuramos identificar oportunidades com um conjunto de parceiros, trazendo uma oferta que inclua soluções de e-Commerce globais e locais, adaptadas à escala, tipo de negócio, consumer journey e comportamento dos clientes.» Na Transact a forma como abordam o e-Commerce assenta em três fases: análise, consultoria e acção. Trabalham com as marcar para definir objectivos e é realizada uma auditoria inicial do mercado, marca e produtos, concorrência e objectivos. São reunidos insights sobre a customer journey e análise de audiências, para atingir os melhores resultados. Tanto o e-Commerce Analytics como os dashboards analíticos são parte fundamental da análise.

Neste seguimento são desenvolvidas estratégias e recomendações de abordagem para alcançar, comunicar, converter e reter clientes. Estas recomendações são convertidas em acções e optimizações em vários canais online, para maximizar o alcance, a exposição e melhorar a performance e revenue. Para melhorar os resultados, as activações são monitorizadas e constantemente avaliadas com base em dados e resultados accionáveis.

Adicionalmente, sublinha, «traz ao grupo um maior conhecimento em marketplaces, espaços essenciais para trabalhar o e-Commerce e performance das marcas e que cada vez mais é um espaço onde as marcas têm de trabalhar o seu posicionamento e pensar estratégias específicas».

Também a rede internacional do Omnicom Media Group desempenha um papel importante, uma vez que lhes permite estarem ligados a colegas de mercados com diferentes pontos de maturidade. «A partilha de conhecimento é enriquecedora e permite-nos acelerar o crescimento do grupo na área.»

A Transact tem actuado principalmente numa vertente de consultoria, tanto interna como externa. Internamente, em particular com a OMG Performance, já que a remuneração depende dos resultados, no apoio às decisões e opções estratégicas e tácticas dos clientes. Externamente, com a consultoria, implementação e monitorização de projectos a clientes do grupo ou outros, como as PME que se estão a lançar no e-Commerce.

No início do ano, o OMG incorporou no Annalect a unidade de Data & Tecnologia. «Com esta mudança temos reunidas na mesma área as competências de web analytics, data science, de desenvolvimento tecnológico e de soluções de automação», sublinha Tiago Branco. O Annalect é hoje a unidade do grupo dedicada à criação de soluções orientadas por dados e de desenvolvimento tecnológico.

«Estas bases permitem apresentar produtos e serviços que potenciem a transformação digital, através da criação de insights accionáveis, que contribuam para a melhoria da eficiência das campanhas e da experiência de compra, gerando retornos de investimento mais elevados», assegura.

Também o desenvolvimento de softwares e tecnologias próprias se assume como uma prioridade. «O aporte de machine learning e automação permitirá uma comunicação mais eficaz com prospects e clientes e uma eficiência de processos de gestão de stock e logística, de forma a não defraudar e sim corresponder às expectativas e preferência dos consumidores», acrescenta Sofia Ribeiro, Deputy Managing director da PHD.

Desde a criação de mecanismos de automação até ao desenvolvimento de outras soluções, como é o caso do lançamento no ano passado da plataforma Mediadigital. Este produto permite que as empresas portuguesas, sobretudo PME que habitualmente não trabalham com agências, realizem campanhas e investimento publicitário nos media digitais. Permite-lhes aceder a pacotes de investimento publicitário nas principais plataformas de media, tanto globais, como publishers e sites nacionais.

Nuno Virgílio salienta, ainda, a colaboração próxima entre a Transact e o Annalect, juntando em equipas de projecto talento das agências e unidades especializadas, equipas que são multidisciplinares, com capacidade de dar resposta integrada a clientes com projectos de e-Commerce. «Não chega compreender a evolução do mercado. É necessário criar capacidades e competências internas, instalar e seleccionar tecnologia, desenhar processos, e a capacidade de potenciar a utilização de dados para a criação de conhecimento. Analisar dados e seleccionar KPI relevantes para a avaliação de performance de campanhas é crucial. O que se traduz numa capacidade de melhorar resultados através de modelos de optimização constante.»

Apesar de, hoje, as marcas estarem cada vez mais capazes de trabalhar a consumer journey dos seus consumidores, é importante que percebam que não há uma solução única. «Não há marcas iguais, nem todas estão na mesma etapa da transformação digital e, por consequência, não há uma abordagem única nestas vertentes», salienta, assegurando que o caminho para uma visão integrada e holística é fundamental para todas. Há que existir também uma preocupação em criar uma ligação entre os canais de venda online e as lojas físicas e convergir estes dois momentos numa experiência integrada para o consumidor, para obter os melhores resultados.

COMBINAR TALENTO E TECNOLOGIA

Parte da transformação que ocorreu e continua a ocorrer no OMG é assente nos factores talento e tecnologia. A captação, formação e retenção de talento são críticos para qualquer organização. Actualmente e dada a aceleração da transformação digital das organizações, existe uma maior procura de talento qualificado, que acaba por criar escassez no mercado. «Acresce o facto do trabalho remoto nos colocar em competição directa com outros mercados para o recrutamento destes recursos», lembra Tiago Branco. Torna-se ainda mais importante garantir a contínua formação do talento, assim como o seu acompanhamento para proporcionar um desenvolvimento de competências adequado às necessidades das marcas, mas também alinhado com as expectativas de desenvolvimento dos colaboradores.

«Na vertente tecnológica, acima de tudo, procuramos capacitar as equipas para avaliar e seleccionar as ferramentas adequadas aos desafios que enfrentamos. Isso garante a nossa flexibilidade e capacidade de adaptação na utilização de tecnologias diversificadas. Dados os diferentes pontos de maturidade e stacks tecnológicos das marcas que intervêm neste ecossistema, este ponto parece-nos essencial para garantir uma resposta adequada aos desafios que nos são colocados», comenta Tiago Branco.

Nuno Virgílio lembra que o OMG tem feito um esforço significativo na contratação e formação de recursos humanos e tecnológicos, nunca esquecendo a dimensão do mercado nacional e o investimento que as marcas estão dispostas a fazer. «Temos recursos a trabalhar clientes internacionais em todos os mercados, o que nos dá uma visão das diferentes realidades e dimensões.» E isso permite-lhes importar conhecimento de outros mercados, bem como plataformas tecnológicas que, tipicamente, ainda não são utilizadas no nosso mercado.

No caso específico do e-Commerce, têm reforçado a formação em plataformas e software especializados, como de tecnologias de CRM, DMP e CDP, entre outras de automação e loyalty. A contratação de recursos a nível de programadores, web developer, web designers, produção de conteúdos, é, também, cada vez mais importante.

IMPORTÂNCIA DOS DADOS

«De um ponto de vista da componente analítica que está associada ao e-Commerce, as mudanças previstas no ecossistema digital irão impactar não só as campanhas de performance media, como também a possibilidade de segmentação e medição dos resultados da sua actividade publicitária online», salienta Sofia Ribeiro. Há que não esquecer que a tecnologia e os dados, por si só, não acrescentam valor ao negócio das marcas. «O valor está na agregação das diversas fontes de dados e na análise qualificada, assim como na incorporação desse conhecimento na definição de estratégias», salienta Tiago Branco. O responsável lembra que as alterações de legislação relativa à protecção de dados também trazem desafios, sendo o mais evidente o fim das 3rd party cookies no Google Chrome, movimento que browsers como o Safari ou o Mozilla iniciaram em 2013. Por outro lado, «os novos meios e formas de comunicar trazem um aumento do volume e tipologia de dados, aumentando a dificuldade na sua agregação e análise». Alguns exemplos são a cada vez maior relevância de sistemas de voz, o digital out of home ou os elementos de IoT.

Entre os exemplos de como os dados e a sua utilização alavancam as estratégias de comunicação das marcas e permitem gerar uma melhor performance das campanhas e uma comunicação coerente e adaptada aos comportamentos dos consumidores, Tiago Branco destaca a personalização do conteúdo através de criatividades dinâmicas, e campanhas promocionais e descontos baseados em registos de gastos anteriores. Outros exemplos prendem-se com a possibilidade de antecipação e identificação de necessidades dos consumidores, a melhoria e optimização das experiências dos consumidores e mesmo a própria gestão de stock ou de redes de distribuição.

Ao nível das tecnologias importa acautelar que garantem de forma consistente a execução eficiente de todos os passos para a transformação de dados em conhecimento, desde a recolha de dados das plataformas e sistemas, o seu processamento, armazenamento e análise. Desde a utilização das próprias plataformas de compra de media digital e dos seus sistemas de machine learning para optimização e das suas API para a recolha dos dados – como o Google Ads, Facebook Ads, DV360 –, à utilização do Google Tag Manager para a recolha de audiências e mensuração de resultados, passando pelos sistemas de business intelligence, como o Power BI, Data Studio ou o Tableau que são, para Tiago Branco, “essenciais”. Sem esquecer, claro, o Omni – ferramenta de marketing proprietária do OMG –, que permite às equipas e marcas ter uma visão holística da sua actividade.

«As ferramentas e tecnologias contribuem para o desenvolvimento de estratégias mais eficazes. No entanto, e apesar da capacidade de análises automatizadas estar cada vez estar mais desenvolvida, o talento é determinante neste processo. Só com as competências e estratégias correctas é possível retirar o verdadeiro potencial da tão falada Big Data», assegura.

E as marcas, hoje, mais do que nunca estão atentas à importância dos dados e da Data Science e começam a fazer um investimento sustentado nesta área. Querem conhecer as necessidades dos seus consumidores, estabelecer relações personalizadas e estão focadas em avaliar e compreender o retorno e eficácia do investimento realizado em comunicação. Por consequência, diz, «a necessidade de recolher, processar, analisar e agir sobre os dados é clara. Dessa forma consegue-se utilizar a inteligência em dados, seja na aplicação de modelos de optimização e previsão, ou na avaliação do impacto que duas ou mais variações em componentes criativos tiveram nos resultados.

Uma alteração que tem a ver também com uma maior adequação da oferta de produtos por parte das agências. Hoje cada vez mais ouvimos propostas de produtos que solucionam problemas ou necessidades efectivas.

NORMALIZAÇÃO DE HÁBITOS DE CONSUMO

Com a pandemia e o confinamento, as marcas adaptaram as suas estratégias e planos para a nova realidade. Meios como o outdoor ou a rádio tiveram um desinvestimento e outros, como a televisão e o digital, acabaram por sair reforçados. Mas agora, segundo Tiago Branco, ocorre alguma normalização de hábitos de consumo, colocando os meios numa clara tendência de recuperação. Ainda assim não é de descurar que há alterações que a pandemia provocou, nomeadamente no que concerne à digitalização, como a televisão com a addressable TV, a radio com formatos em streaming ou baseados em outros formatos online, ou o outdoor com renovação do parque e introdução de métricas para a avaliação do impacto das campanhas. «São passos fundamentais para o desenvolvimento dos meios, do mercado e, em última análise, da capacidade das marcas falarem com as suas audiências.» A perspectiva deste profissional é que este ano se verifique crescimento de alguns pontos percentuais na generalidade dos meios, fomentado pela normalização dos hábitos de consumo. «Mas, neste momento, existe alguma incerteza sobre o investimento publicitário a nível mundial, devido a factores de instabilidade macroeconómica e geopolítica.»

Este artigo faz parte do Caderno Especial “e-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 309) da Marketeer.