A Old Spice lançou uma nova campanha para promover a sua gama de produtos reformulada, agora com uma fórmula mais duradoura.
Criada pela agência espanhola Burns, a campanha parte de uma tensão comum entre os consumidores: muitos desodorizantes e produtos de higiene pessoal prometem longa duração, mas raramente cumprem essa promessa.
Para contrariar essa perceção e demonstrar a eficácia dos produtos Old Spice, a marca desenvolveu um anúncio passado num cenário inesperado – um navio pirata –, onde a frescura de um dos personagens levanta suspeitas.
Realizado por Martín Jalfen e produzido pela ROMA, o filme tem o tom de um grande sucesso de bilheteira e desenrola-se a bordo de um navio pirata malcheiroso, onde predominam odores fortes como peixe podre, pés sujos e dentes estragados.
Neste ambiente, um dos piratas destaca-se dos restantes por um motivo peculiar: o seu cheiro está incrivelmente fresco e agradável. Desconfiados, os outros piratas acusam-no de ser um intruso e o capitão, chocado, sentencia-o a andar na prancha, afirmando que “ninguém consegue cheirar tão bem durante tanto tempo!”.
O protagonista tenta justificar-se, e a tripulação acaba por descobrir que entre os seus pertences estão os novos produtos Old Spice: desodorizante, antitranspirante e gel de duche. No entanto, isso não o salva da sua condenação, e ele acaba por cair ao mar.
Mas a história dá uma reviravolta inesperada quando o pirata regressa triunfante, montado num cavalo-marinho gigante e navegando em direção ao pôr do sol. Esta cena presta uma homenagem direta ao icónico anúncio de 2010 da Old Spice, “The Man Your Man Could Smell Like”, onde Isaiah Mustafa termina a publicidade com a inesquecível frase “Estou num cavalo” enquanto surge montado num corcel branco.
A campanha reflete a filosofia criativa da Old Spice, que procura transformar a publicidade de higiene masculina em algo inovador e divertido. Enric Jiménez Prat, Diretor Sénior de Cuidados Pessoais na Europa da Procter & Gamble, afirma: “A publicidade para esta categoria não tem de ser básica ou aborrecida, e o nosso papel como Old Spice tem sido, historicamente, o de a elevar, fazendo-a passar de mera publicidade a entretenimento. Acredito que é isso que a nova campanha está a fazer.”
Carla Alexander, co-CEO da Burns, sublinha a importância do projeto: “Criar uma campanha internacional para uma marca como a Old Spice tem sido um desafio e uma oportunidade para mostrar e provar o imenso talento que temos na agência.”
Já Pablo Salinas, co-ECD da Burns, reforça: “É um sonho voltar a trabalhar com uma das nossas marcas favoritas, especialmente num projeto internacional como este. Além disso, permitimo-nos prestar homenagem à campanha mais icónica da Old Spice, uma campanha que nos fez perceber que é possível fazer coisas incríveis em publicidade.”
O co-ECD Pablo Madrid destaca o trabalho conjunto com a marca para desenvolver uma narrativa impactante: “Foi um longo processo, em conjunto com a equipa da Old Spice, para encontrar uma história que transmitisse um benefício muito racional de uma forma muito Old Spice.”
Para garantir uma produção visualmente impressionante e um aspeto cinematográfico, a equipa optou por filmar num autêntico navio pirata – o Nao Victoria, atracado na Costa del Sol. O realizador Martín Jalfen explica: “O nosso principal objetivo era contar a história sem deixar de cuidar da arte. Para isso, precisávamos de trazer realismo e valor de produção, razão pela qual escolhemos um navio pirata real e um elenco internacional, cheio de talento, que foi um verdadeiro prazer dirigir.”
A campanha “Unbelievably Long-Lasting it can only be Old Spice” foi lançada hoje e estará disponível em vários formatos, incluindo um anúncio principal, versões mais curtas de 20 e 15 segundos e outras adaptações para diferentes plataformas. Destinada a ser exibida em mais de 40 países da Europa e da Ásia Central, a campanha representa um marco importante no crescimento internacional da Burns, consolidando a sua reputação após colaborações globais para os Jogos Olímpicos e a Lexus.
