“Obtivemos um aumento de 11% na audiência do ‘Jornal da Noite’ e de 23% no alcance da publicidade”, João Paulo Luz, Impresa, sobre a redução de tempo dos anúncios

A SIC deu um passo inovador ao implementar blocos publicitários de apenas dois minutos, procurando melhorar a experiência do espectador e aumentar a eficácia da publicidade. João Paulo Luz, diretor comercial de TV & Digital da Impresa e professor do ISCTE Executive Education, em entrevista à Marketeer, revelou que esta estratégia, lançada há três semanas, já apresenta resultados encorajadores: “Obtivemos um aumento de 11% na audiência do Jornal da Noite e de 23% no alcance da publicidade. São números expressivos que demonstram o agrado dos espetadores, reforçado por inúmeras mensagens que celebram a iniciativa.”

Além disso, o diretor comercial destacou que, com a monitorização da Mediaprobe, verificou-se que, a qualidade da atenção e o brand recall praticamente duplicaram em comparação com os blocos mais longos.

A abordagem não só beneficia os telespectadores como posiciona a televisão generalista como um meio relevante e diferenciado num cenário mediático cada vez mais dominado pelo digital.

João Paulo Luz afirmou que a divisão entre televisão e digital já é mais uma classificação da indústria do que uma perceção dos espetadores: “A televisão em broadcast mantém a capacidade ímpar de chegar a muitas pessoas em simultâneo, permitindo que a notoriedade de uma marca cresça de forma eficaz.”

Contudo, o desafio continua a ser a retenção da audiência, motivo pelo qual a qualidade da experiência de espetadores e anunciantes é essencial.

Para os anunciantes, a nova oferta traz uma diversificação estratégica sem romper com as práticas anteriores, mas acrescentando um produto premium que combina elevada atenção com cobertura reforçada. “Com esta oferta diversificamos as opções que os anunciantes têm connosco, adicionando um produto de elevada qualidade de atenção e uma cobertura imediata ainda mais robusta,” explicou Luz.

Este modelo surge num contexto em que o consumo de conteúdos está cada vez mais fragmentado, mas onde a televisão continua a desempenhar um papel significativo. Apesar das mudanças no mercado global, João Paulo Luz destacou que em Portugal a televisão generalista perdeu apenas 7% do consumo em 12 anos, permanecendo uma referência para os espectadores.

Outro elemento estratégico subjacente a esta mudança é a aposta em conteúdos que continuam a atrair audiências em direto, como informação e desporto. “A qualidade dos conteúdos é a base de tudo. Informação e desporto terão sempre relevância no consumo linear em direto, e é por isso que apostamos no Jornal da Noite,” reforçou Luz. Além disso, a coexistência entre consumo linear e on demand deverá continuar a moldar o futuro dos meios de comunicação.

Quanto à possibilidade de outros canais seguirem o exemplo da SIC, Luz concluiu: “O nosso desejo é que o mercado acolha com entusiasmo este produto mais qualificado, e isso significará que outros também o façam.” O sucesso desta estratégia poderá, assim, influenciar a concorrência e redefinir as regras do mercado publicitário televisivo em Portugal.

A aposta da SIC em blocos publicitários curtos surge como uma resposta estratégica à evolução dos hábitos dos espectadores, consolidando a televisão generalista como um meio eficaz e relevante tanto para as marcas como para os consumidores. Se os números promissores persistirem, esta iniciativa poderá transformar-se numa nova norma no mercado publicitário televisivo.