O valor da mentalidade Martech Stack
Texto de André Zeferino, consultor em Estratégia de Marketing, autor dos livros “Digital Marketing Analytics” e “Marketing Mindset” e co-autor de “Marketing Futureland”
“It has become appallingly obvious that our technology has exceeded our humanity.”
Esta citação, atribuída regularmente a Albert Einstein, demonstra um sentimento algo pessimista sobre o impacto da tecnologia na humanidade, mas, numa segunda leitura com alguma ponderação, acredita-se que possa ser vista como uma constatação do seu benefício nos avanços conseguidos e que permitiu alcançar novos patamares em vários domínios do conhecimento.
A indústria de Marketing tem vindo a ser um caso paradigmático neste contexto, já que, tal como tenho vindo a afirmar em várias conferências, é talvez uma das áreas empresariais – senão mesmo a mais influente – que mais tecnologia tem canalizado e promovido para dentro das organizações ao longo dos últimos anos.
Perante o actual interesse generalizado em redor da Inteligência Artificial, toda uma nova pool de ferramentas com aplicações ao Marketing veio juntar-se a este landscape, acentuando ainda mais a sua dinâmica e relevância.
Esta evolução tem permitido amadurecer o conceito Martech Stack, que engloba especificamente o conjunto de tecnologias (incluindo as do segmento Adtech, associado à gestão publicitária) que os profissionais de Marketing usam para criar, executar, medir, gerir e relacionar no âmbito das suas funções, e que diverge da noção genérica associada apenas às tendências da indústria de produção de ferramentas e aos seus principais players globais.
Este conceito vai muito para além do simples uso de ferramentas de social media, serviços de automação de e-mail, etc., já que implica não apenas a mera proficiência nesta ou naquela marketing tool, mas sim a construção de uma mentalidade orientada para uma eficiência contextual que permita obter um benefício agregado a partir de todo o ecossistema de tecnologias instalado.
Desenvolver uma mentalidade Martech Stack
Mercê da sua importância já aqui referida, qualquer evolução tecnológica desperta nos marketers um sentimento de escuta activa permanente nas mais diversas novidades e gadgets, levando a que este entusiasmo por vezes se foque mais no ímpeto mediático do que numa abordagem racional e crítica.
A importância de uma mentalidade Martech Stack não significa conhecer uma impressionante lista de ferramentas de Marketing, mas a efectiva capacidade de as conseguir integrar de forma optimizada.
Uma mentalidade Martech Stack procura descobrir e testar de forma objectiva onde reside o valor do “plug and play” no plano de marketing – ao integrar determinada novidade no ecossistema de tecnologias, qual é o benefício em inovação, competitividade e conveniência para os clientes?
Importa salientar que a construção de um stack produtivo e eficiente deve ser desenhado a partir de um processo de negócio, atendendo a todas as suas etapas evolutivas, que permita captar leads, envolver clientes, analisar resultados e decidir em conformidade.
Esta diligência não fica resolvida escolhendo apenas as “ferramentas da moda” porque, em primeiro lugar, está a necessidade e só depois a tecnologia.
Uma pequena equipa de Marketing pode usar apenas algumas ferramentas face a um departamento de maior dimensão que pode chegar às dezenas de ferramentas diferentes, pelo que a realidade Martech Stack será sempre proporcional ao tipo de negócio, mas também à ambição das suas estratégias de marketing e metas específicas – no limite, a extensão do stack não é o factor definitivo mas a sua capacidade de alavancar negócio.
De acordo com um estudo recente da Netskope, partilhado pela Chief Martec, este número de ferramentas (englobando sistemas e processos) pode chegar à centena. Por sua vez, a plataforma Statista refere que, especificamente no segmento de marketing B2B (dados abrangentes dos EUA, Canadá e Reino Unido), mais de 70% destes profissionais gerem duas a três dezenas de ferramentas.
Independentemente destes valores merecerem reparos quanto à sua medição, é inegável que mesmo num Martech Stack limitado a poucas ferramentas podem surgir problemas “crónicos” de complexidade:
• Silos de dados: Dados armazenados em diferentes repositórios sem acesso facilitado, dificultando a criação de uma visão holística sobre os clientes e do próprio negócio (“less data, more context”);
• Complexidade técnica: Dificuldade de gerir diferentes requisitos técnicos no sentido de os alinhar num fluxo de trabalho;
• Falta de integração: Ferramentas que não se integram dentro de um mesmo ecossistema, implicando tarefas manuais, acessórias e de recurso entre plataformas (com múltiplos logins), abrindo caminho para erros e contaminação de dados;
• Sobrecarga de ferramentas (information overload): Falta de capacidade em determinar qual a ferramenta mais adequada para cada tarefa específica, bem como em conseguir extrair todo o seu potencial individual aplicado a um contexto integrado – qual a que fornece mais valor para o ecossistema?
Uma competência cada vez mais robusta na gestão de Marketing
Estamos perante um novo cenário dentro das competências curriculares de Marketing que obriga continuamente a rever o peso da qualificação tecnológica de base sobre as restantes áreas desta disciplina, na medida em que praticamente todas as suas variáveis e instrumentos passaram a estar dependentes de uma maior ou menor capacidade em contexto Martech Stack para criarem valor e obter um sucesso demonstrável.
Um oportuno survey da Forbes sobre este ponto concluiu que apenas 13% dos marketers estavam confiantes em conseguirem tirar partido dos seus sistemas e processos integrados face à importância altamente estratégica da tecnologia nas suas operações. Noutra perspectiva, a Gartner refere que apenas 42% da capacidade total dos stacks está a ser utilizada actualmente (face aos 58% registados em 2022).
É, cada vez mais, uma tarefa fundamental saber arquitectar a tecnologia disponível para criar processos e metodologias que maximizem a criação de ideias, o desenvolvimento do negócio e a relação com os clientes em ambientes diversificados, atendendo também à evolução das realidades mistas (MR) que liga entre si as experiências reais tradicionais a aumentadas, digitais ou virtuais.
Existem vários conceitos recorrentemente abordados no vocabulário na indústria de Marketing (“visão 360”, “omnicanalidade”, “interoperabilidade”, etc.) que ganham uma nova dimensão se forem geridos num contexto Martech Stack verdadeiramente implementado, à medida que o marketing landscape avança para ferramentas mais evoluídas – a exemplo das Next Tech (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2021) – que só se tornam eficientes se conjugadas devidamente numa visão estruturada sobre o futuro de cada negócio.