O que um micro (influenciador) pode fazer por uma macro (empresa)
Por Karly Ribeiro, co-fundadora e head of People & Culture da sheerME
Parece que ser influenciador está agora muito na moda e que é uma profissão relativamente recente. Porém, os influenciadores já existem desde o início da humanidade. Na pré-história, quando os nossos antepassados descobriram que o fogo aquecia e dava um sabor diferente aos alimentos, contaram aos restantes elementos da sua tribo, levando a que todos usassem o fogo para cozinhar as refeições e que esse comportamento fosse replicado até aos dias de hoje (agora com umas modernas placas eléctricas e fogões a gás). Todos nós somos, até certo ponto, influenciadores. Quando ao experimentarmos um novo ginásio, por exemplo, o recomendamos aos nossos amigos, que passam a frequentá-lo, podemos dizer que os influenciámos. Ora, isto é tal e qual o que um influenciador dos dias de hoje faz, explicado de uma forma muito singela.
Já o conceito de influenciador como actividade e profissão, a que estamos habituados na actualidade a proferir, teve o seu início na década dos anos 2000, com o surgimento dos blogues e do YouTube. Nessa altura, a blogosfera era o espaço onde pessoas comuns partilhavam os seus pensamentos, experiências e conhecimentos sobre diversos tópicos, tornando-se muito populares. Os bloggers de moda, culinária e tecnologia, sobretudo, ganharam muitos leitores e seguidores, estabelecendo-se como vozes influentes nas suas áreas. Por seu turno, o lançamento do YouTube proporcionou uma nova plataforma para a criação de conteúdo, dando origem aos vloggers, que partilhavam as suas opiniões, tutoriais e mostravam o seu estilo de vida a milhares de visualizadores.
Em 2010, as redes sociais ganharam força com o Instagram, que tornou-se, rapidamente, na plataforma de eleição para partilhar fotos e vídeos curtos, em particular por influenciadores de moda, beleza, fitness e viagens que aproveitaram a sua natureza visual para atrair seguidores. Outros media sociais, como o Facebook, o Twitter e o Snapchat desempenharam, igualmente, um papel significativo na ascensão dos influenciadores, cada um com o seu próprio tipo de conteúdo e público, permitindo-lhes que expandissem a sua presença para vários canais, aumentando o seu alcance e influência.
A partir daqui, as empresas começaram a perceber o potencial dos influenciadores para alcançar públicos específicos e as parcerias pagas e o marketing de afiliados tornaram-se comuns. Por conseguinte, surgiram agências especializadas em conectar marcas a influenciadores, levando à profissionalização do sector.
Entretanto, nasceram novas plataformas, como o Twitch (streaming de jogos) e o TikTok (apresentação de vídeos curtos), que criaram mais oportunidades para os influenciadores, que encontraram aqui uma forma de especializarem-se em nichos bastante específicos – ASMR (vídeos relaxantes e com sons que induzem prazer sensorial), thrifting (economia de segunda mão) ou cozinha vegan, por exemplo. Esta enorme diversificação de conteúdo que percorre, hoje em dia, as redes sociais levaram as marcas a concluir que os pequenos influenciadores com entre mil a 100 mil seguidores (microinfluenciadores) muitas vezes têm uma relação mais próxima com os seus seguidores e, consequentemente, muitas vezes atingem uma taxa de interacção superior àqueles com milhões de seguidores (macroinfluenciadores). Isto acontece porque os microinfluenciadores são vistos como mais autênticos e confiáveis, cujos seguidores são mais dedicados e activos, sendo valiosos para campanhas de marketing segmentadas.
Por terem menos seguidores, a probabilidade de serem motivados por incentivos financeiros é menor e são mais genuínos nas suas recomendações. Além disso, a nível financeiro, trabalhar com microinfluenciadores é, normalmente, mais acessível, permitindo que empresas mais pequenas também consigam atingir o seu público-alvo de forma mais económica. Dessa forma, as empresas podem inclusive trabalhar com vários influenciadores em simultâneo, a fim de criarem uma presença de marketing robusta e diversificada, o que as ajuda a espalhar a sua mensagem, sem depender de um único influenciador.
A autenticidade que estes influenciadores trazem às parcerias que firmam com as marcas deve-se ao facto de eles mesmos serem mais selectivos na escolha das empresas com as quais colaboram, para não quebrarem a relação de confiança que mantêm com os seus seguidores e que é crucial. Como resultado, os microinfluenciadores têm uma forte influência nas suas pequenas comunidades, o que é essencial sobretudo para negócios locais.
A fim de destacarem-se no mercado bastante competitivo e de oferecerem conteúdo com o qual os seus seguidores possam relacionar-se, os microinfluenciadores são, frequentemente, bastante criativos e produzem conteúdo de alta qualidade, criado de forma mais inovadora, crua e real, comparativamente ao conteúdo polido e perfeccionista de influenciadores mais populares.
São cada vez mais as empresas que optam por apostar nos micro (e nano) influenciadores, uma vez que reconhecem o seu valor e o muito que podem fazer pelo seu negócio. As campanhas tradicionais de marketing de influência, em que uma determinada marca paga um valor avultado a uma figura pública para dizer bem de um certo produto e mostrar-se a utilizá-lo, seguindo um guião previamente estabelecido, estão a ficar no passado. A espontaneidade, autenticidade e criatividade dos microinfluenciadores está a ganhar um peso macro e veio para ficar.