O que se segue na comunicação das marcas em Portugal? 13 líderes respondem
Perante uma pandemia (ou outro cenário de crise), são várias as dúvidas que surgem: devem as marcas ficar caladas ou continuar a comunicar com os seus consumidores? É esta a altura de investir e de inovar ou será melhor colocar o foco naquilo que é certo e confortável? E como garantir que a relação com os clientes e parceiros não se perde, quando tudo em redor parece desmoronar?
Se é verdade que incerteza tem sido palavra de ordem nas notícias e conversas, também é verdade que resiliência demonstrou ser uma das principais características das empresas e das marcas que nelas vivem. Para perceber melhor o que está a ser feito em Portugal, a Marketeer quis ouvir quem está à frente de algumas das maiores organizações do País – de áreas como Turismo, Telecomunicações, Farmacêutica, Moda, Restauração, Tecnologia ou Seguros.
A todos foi colocada a mesma questão: o Mundo mudou e as marcas também vão ter de alterar a forma como comunicam e constroem relações de confiança. Que trabalho está a ser feito neste sentido?
Acompanhe, em baixo, as respostas na primeira pessoa.
Loara Costa, responsável de Marketing da Sovena 
Entenderem e adequarem-se ao “novo normal” tem sido chave para as nossas marcas acompanharem os consumidores e evoluírem nesta nova realidade.
Aquando do alerta de pandemia por parte da OMS, rapidamente voltámos a planear boa parte das iniciativas de Marketing, com o objectivo de responder aos nossos consumidores com a máxima rapidez, transparência e sensibilidade. Neste sentido reforçámos iniciativas de RSC, como a doação ao Banco Alimentar e a outras instituições.
A pandemia obrigou ainda a uma adequação do discurso aos novos hábitos e necessidades do consumidor, sem contar que as soluções digitais mudaram e mudarão profundamente os hábitos das pessoas. Estamos focados em melhorar ainda mais a experiência e os conteúdos das marcas nas nossas plataformas digitais próprias e nas dos nossos parceiros. Exemplo disto é a marca Fula, que criou uma série de conteúdos digitais chamada “Chega e Sobra”.
A nível de produto, já estamos a apostar em novos formatos. Por um lado, vamos intensificar a produção de monodoses de azeite, promovendo assim a segurança alimentar no canal horeca, Por outro, iremos reforçar formatos maiores (ex: 5L) para responder aos consumidores, que preferem evitar deslocações frequentes aos estabelecimentos de compra.
João Bento, presidente executivo dos CTT 
Os CTT estão num processo de constante modernização e adaptação às novas realidades do negócio postal e a um novo paradigma de mercado, cada vez mais global, integrado e com clientes mais exigentes. Ainda antes desta pandemia e cientes desta nova realidade os CTT consideraram que era o momento de avançar com um novo posicionamento, não só de negócio, mas também de Marca: a nossa entrega é total.
Com a chegada desta pandemia a Marca CTT reinventou-se sobretudo na forma de comunicar com os seus colaboradores. Entre as diversas medidas implementadas ao longo dos últimos meses, os CTT criaram uma marca de comunicação interna, com uma linguagem mais próxima e directa, apelativa e também de provocação no sentido positivo. Em 24 horas, os CTT montaram uma linha de apoio para trabalhadores e chefias dos CTT e, em três semanas, um meio de comunicação através do contacto telefónico com todos os colaboradores, através do qual os CTT fazem comunicações diárias.
Os CTT são uma das marcas mais emblemáticas de Portugal, com um vasto património que tem vindo a acompanhar a evolução dos tempos e assim continuaremos. Acreditamos que só através de uma postura responsável e íntegra se consegue conquistar a confiança de clientes e parceiros. Tudo para continuar a ser uma marca de confiança e uma empresa de valores sólidos. Sendo reconhecidos internacionalmente pela qualidade de serviço e pelo carácter inovador, os CTT são uma marca que merece a confiança dos portugueses e que tem sido distinguida com diversos prémios.
Gonçalo Moura Martins, CEO do Grupo Mota-Engil 
As marcas não deverão mudar mas, sim, evoluir dentro de algo mais profundo que é a sua cultura e, no caso da Mota-Engil, os três drivers principais da marca são: a competência técnica, o compromisso com o cliente e a sua reconhecida capacidade de execução, seja onde for.
No caso da Engenharia, mais do que a mudança, temos de assegurar a evolução da empresa de forma alinhada com o que são as tendências do sector e da sua inovação tecnológica porque o beneficiário final será o cliente no imediato e a empresa a longo prazo na confiança que é reforçada. E é isso que temos estado a garantir, que é entregar, com qualidade e em tempo, o que nos comprometemos a executar, e esse será o melhor cartão-de-visita para uma empresa do sector da Engenharia como é o caso da Mota-Engil.
Falar de Marcas representa também um trabalho contínuo de comunicação entre stakeholders e neste período foi possível evidenciar algo que vem desde a fundação do Grupo, que é o seu carácter solidário junto das suas comunidades. E foi assim, sob uma campanha com o mote “Um Grupo Coeso, um Mundo mais Seguro” que, na Mota-Engil, fomos partilhando internamente o que fizemos para salvaguardar a saúde e segurança dos nossos colaboradores e clientes, para além das inúmeras iniciativas de apoio à comunidade. Tornou-se um factor mobilizador dos nossos colaboradores pela tranquilidade e segurança com que a organização respondeu a algo até então desconhecido, o que permitiu reforçar internamente a confiança de todos e mesmo com parceiros e clientes e que, estou certo, contribuirá também para construir relações de confiança, estáveis e duradouras.
Carlos Ribas, administrador da Bosch 
Na Bosch queremos garantir a fiabilidade no fornecimento dos nossos clientes, à medida que retomamos a actividade e com o objectivo de suportar a economia nacional e mundial. O que esperamos, e é para isso que trabalhamos diariamente, é que esta recuperação seja rápida.
O nosso objectivo é estarmos alinhados com o aumento da produção e garantir as cadeias de abastecimento, especialmente na produção automóvel. Já conseguimos isso na China, onde as nossas 40 fábricas estão a produzir novamente e as cadeias de fornecimento são estáveis.
Estamos a trabalhar arduamente para fazer o mesmo em outras localizações. Sabemos que para termos sucesso no aumento da produção, a empresa deve colocar a saúde e protecção dos colaboradores em primeiro lugar e é isso que estamos a fazer.
Acreditamos que a tecnologia vai ter um papel importante na recuperação económica, muito através de uma maior proliferação da digitalização. Sendo a Bosch um dos maiores players tecnológicos a nível mundial, vamos seguramente dar o nosso contributo sempre que necessário. Estamos também comprometidos em adoptar uma abordagem coordenada e conjunta com clientes e fornecedores.
Nathalie Cardinal von Widdern, directora-geral da Bayer Portugal 
Sem dúvida, a situação de pandemia veio precipitar a transformação digital ao nível dos contactos entre pessoas para um outro nível, em que a Bayer Portugal esteve à altura com toda uma estrutura de acompanhamento aos colaboradores à distância, com uma preocupação sobretudo pela malha emocional face à situação de confinamento. A Bayer Portugal conta com apoio de psicólogos a que os colaboradores podem recorrer, estimulando o contacto permanente diário entre todos.
Também na relação com o exterior, a companhia soube adaptar-se às circunstâncias impostas pela pandemia e assumiu, do nosso ponto de vista, de forma exemplar, um papel activo e interventivo no apoio aos profissionais de primeira linha, através de vários donativos directos, no apoio e esclarecimento dos profissionais de saúde e da população em geral, através do apoio à dinamização de webinares nas mais diversas áreas da ciência e da medicina.
A Bayer em Portugal tem vindo ainda a desenvolver iniciativas para os canais digitais que, face à pandemia actual, são a principal fonte de transmissão de informação. A última novidade são as Bayer Talks, uma iniciativa partilhada no Instagram da Bayer Portugal, que pretende compreender o impacto da Covid-19 em áreas diversas. Na Bayer acreditamos que a sustentabilidade das empresas no futuro será cada vez mais de adaptação a novas realidades para as quais a transformação digital é a chave-mestra da comunicação corporativa entre todos os públicos, mas, sobretudo, na envolvência e bem-estar dos colaboradores, que queremos motivados e focados nos objectivos globais da Bayer no desenvolvimento e entrega de soluções inovadoras na área da saúde.
Carolina Nelas, directora de Comunicação da Josefinas 
Sempre defendemos que uma marca não pode representar, simplesmente, uma troca de serviços. Cada par de Josefinas é criado artesanalmente especialmente para cada encomenda e chega com um cartão escrito à mão, assinado pela pessoa que tratou da sua expedição.
Toda a equipa deseja, genuinamente, que a compra de umas Josefinas seja uma experiência extraordinária e, por isso, estamos sempre à distância de um comentário, um email, uma mensagem ou um telefonema. Fazemos tudo o que está ao nosso alcance para transmitir o verdadeiro cuidado e carinho que colocamos em cada pedido – as nossas clientes não são números e queremos que o sintam.
Durante os últimos meses, sentimos que as pessoas apreciaram (ainda mais) estes gestos, até porque, neste período mais delicado, as relações humanas tiveram ainda mais impacto. Sabemos que há sempre espaço para melhorar e é nisso que vamos continuar a trabalhar todos os dias, para que a compra de umas Josefinas seja realmente especial.
Leonor Dias, directora de Marca da Vodafone 
Nos últimos meses viveu-se uma crise humanitária sem precedentes, que obrigou o Mundo em geral – e as famílias e as empresas em particular – a reinventar as suas rotinas e a vencer resistências. Tal como tem acontecido nos últimos 27 anos, a Vodafone Portugal esteve, desde o primeiro minuto, comprometida com o País, através do desenvolvimento de iniciativas concretas que procuraram atenuar e aliviar os efeitos nefastos provocados pela disseminação do vírus Covid-19. A actuação da Vodafone nesta conjuntura não foi, por isso, diferente da sua trajectória habitual. E são esses “créditos” históricos que permitem que sejamos percepcionados como uma trustmark, autêntica, que retrata insights humanos e com um inquestionável sentido cívico de comunidade.
Numa altura em que se descobrem os valores tantas vezes secundarizados, tais como a união, a confiança e a solidariedade, a Vodafone continuou – e continuará – a comunicar totalmente alinhada com o seu propósito. A comunicação “Stay Connected” é um exemplo disso mesmo.
Não nos precipitamos, aguardamos e falamos quando sentimos que, graças à nossa tecnologia, temos algo de verdadeiro a dizer e a propor aos portugueses. Exemplo disso é também a comunicação da App Dream Lab, uma aplicação que usa o poder de computação colectivo dos smartphones para ajudar a acelerar a investigação na área da saúde, nomeadamente no cancro e no coronavírus. Quisemos mostrar como a tecnologia pode ser usada para melhorar a vida das pessoas, e, neste caso em particular, como todos podem contribuir para um bem maior.
Comunicamos aquilo que vivemos na empresa, o nosso propósito enquanto marca – contribuir para uma sociedade digital e inclusiva, sem comprometer o planeta. Assim, no “novo normal”, temos a certeza de que continuaremos a ligar as pessoas a um futuro melhor.
Sérgio Leal, director de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal 
Estamos conscientes da situação de incerteza que o País atravessa e que a retoma irá levar o seu tempo. Vamos continuar a trabalhar para estar ao lado dos portugueses, como sempre estivemos, e proporcionar bons momentos. Esta não é a primeira crise que o País atravessa e, como em crises anteriores, a McDonald’s teve sempre a capacidade de se reinventar, ouvir as necessidades dos clientes e responder às suas necessidades.
Capacidade de adaptação, uma forte orientação para a mudança e rápida aprendizagem, bem como uma ágil capacidade de resposta, tornam-se, sem dúvida, aspectos vitais para a sustentabilidade do sector.
Não descurando a importância de ter uma visão e um posicionamento claros e consistentes em todos os pontos de contacto com a marca, quer para consumidores, quer para as nossas equipas, por forma a proporcionar alguma familiaridade e segurança, num mundo cada vez mais complexo. Por isso, mais do que nunca, é fundamental compreender o consumidor – que será seguramente ainda mais exigente nas suas escolhas neste novo contexto – e antecipar as suas tendências do futuro, de forma a irmos ao encontro das necessidades e expectativas, sabendo que há características que vão voltar a ser como antes e que vão surgir novos comportamentos.
Tudo o que fazemos tem que fazer todo o sentido para o consumidor em cada momento. Este é o papel da McDonald’s: fazer a diferença e retribuir. Sabemos que ainda não é um regresso à normalidade a que estávamos habituados, mas queremos contribuir para que, gradualmente, os nossos clientes desfrutem do sabor dos pequenos momentos do dia-a-dia, cada vez mais importantes, com a confiança de que garantimos o cumprimento dos mais rigorosos procedimentos de higiene e segurança, reforçados para os receber.
João Nuno Bento, CEO da Novabase 
Em Julho de 2019, comunicámos o novo desígnio estratégico da Novabase. Desde aí, apostámos na consistência e na transparência da nossa comunicação. Como exemplo, hoje todas as comunicações com o mercado de capitais são feitas online e todos os colaboradores são convidados a assistir.
Numa altura como esta, as empresas beneficiam muito por terem um propósito claro e entendido por todos os públicos, internos e externos. É este propósito, guiado por uma comunicação transparente e clara, que dá confiança aos vários stakeholders e atractividade para o capital humano.
Miguel Pina Martins, CEO da Science4you
Para a Science4you, a grande aposta está direccionada para a comunicação online. Cada vez mais a empresa está direccionada para atrair e para se relacionar com os consumidores digitalmente. Por outro lado, os nossos produtos/brinquedos estão neste momento a ser desenvolvidos com um grande foco e potencial para experiências que possam ser realizadas em casa.
Gonçalo Rebelo de Almeida, administrador da Vila Galé
Confiança e segurança são precisamente as mensagens principais com que a indústria turística está a trabalhar para conquistar clientes. Na Vila Galé, desde logo que procurámos manter o contacto com os nossos clientes e tivemos a preocupação de os manter sempre informados. Quer quando optámos por fechar a maioria dos hotéis quer agora, que estamos no processo de reabertura.
A hotelaria sempre teve medidas de higiene e segurança muito rigorosas. Agora, reforçámos ainda mais esses cuidados pelo que é completamente seguro passar férias num hotel. E essa é uma mensagem que temos partilhado com todos, transmitindo as regras de higiene, desinfecção e distanciamento que adoptámos.
Também aderimos ao selo Clean & Safe e estamos a reformular a forma como comunicamos com os clientes que, sem deixar de ser muito próxima, se tornou mais digital, acompanhando os tempos. Para isso desenvolvemos uma plataforma exclusiva online, a My Vila Galé – em my.vilagale.com – que permite fazer check in e check out, marcar massagens ou reservar mesas nos restaurantes e bares, ver os respectivos menus ou agendar um horário no ginásio.
À semelhança do que já fazíamos, temos tido uma comunicação equilibrada, aberta, atenta e que procura responder às necessidades das famílias. Adicionalmente, Portugal ficou com uma imagem positiva lá fora pela forma como lidou com a pandemia e isso também será muito benéfico para a retoma e uma mensagem importante a sublinhar.
Diogo Pereira Dias, administrador executivo S+C 
Este contexto veio acelerar um efeito que já estávamos a constatar junto das pessoas na sua relação com as marcas, e que se prende com a exigência que lhes colocam a vários níveis, funcional, emocional e cultural.
Hoje, espera-se cada vez mais que as marcas sejam competentes, entregando os produtos e serviços que melhor servem a vida e as necessidades de quem as prefere, mas também que o façam de forma cativante, relevante, que criem sentimentos de pertença e valores afectivos fortes, dentro de uma forma de actuar ética, transparente e socialmente activa na prossecução do bem comum.
É com essa consciência que trabalhamos para o futuro e foi isso que, enquanto empresa e com as nossas principais marcas, fizemos neste contexto de emergência. Estivemos presentes junto dos profissionais de saúde, com mais de 200 mil embalagens de produtos doados a 40 centros hospitalares, ao apoiar os agricultores na compra de colheitas excedentárias que pudessem ser utilizadas na produção de Compal e também junto dos nossos parceiros de restauração tradicional, um sector muito afectado nestes últimos meses e para quem criámos a iniciativa “Portas Abertas” – que irá ajudar 17 mil pontos de venda com apoio em bebidas, flexibilização de crédito e apresentação de novas soluções para melhor servirem os seus clientes neste recomeço de actividade.
Steven Breakeveldt, CEO Grupo Ageas Portugal 
Mais do que nunca, a sociedade exigiu que as marcas, e as empresas no geral, se transformassem em heróis – que adequassem a sua produção, o seu modo de actuação, não só para continuar relevantes, mas para fazerem face às novas necessidades, acima de tudo de protecção. No futuro isto terá de continuar, para com todos os stakeholders. Claro que a juntar a isto, é preciso, para o bem da saúde económica, manter o nível de negócio aliado a acções e iniciativas que contribuam para podermos todos passar por esta situação da forma mais serena e responsável possível.
E é aqui que as marcas podem continuar a ser relevantes e a ter a confiança dos seus clientes e da sociedade. No Grupo Ageas Portugal, através das várias marcas (Ageas Seguros, Ageas Pensões, Médis, Ocidental e Seguro Directo), fizemos isto mesmo e assumimos várias prioridades para os nossos clientes, colaboradores e sociedade, incluindo (mas não só):
· Informar, esclarecer e prevenir através de uma comunicação clara, nomeadamente através da Médis, que está na linha da frente, a promover a literacia e a apoiar os seus clientes através da Linha de Enfermeiros disponível 24 horas e do Médico Online, através de uma vídeochamada;
· Promover o conhecimento responsável daquilo que os nossos clientes podem esperar de nós ao nível de produtos e serviços, como a comparticipação do exame de diagnóstico para os clientes Médis com cobertura de ambulatório, mediante prescrição médica, e da adaptação exclusiva do seguro de vida da Ageas Seguros para os profissionais de saúde;
*Algumas respostas foram editadas por uma questão de dimensão.
*Com Sónia Bexiga