O que nos une?

Por Judite Mota, Chief creative officer / managing director da VMLY&R

Li recentemente um comentário de um estratega de marcas que dividia estes profissionais entre splitters e lumpers. Ou seja, entre os que se dedicam a encontrar mensagens tão diferenciadas que podem dirigir-se a cada um dos consumidores individualmente, e aqueles que procuram encontrar insights abrangentes reflexo do comportamento humano de forma mais universal. Ele não elaborava muito sobre o tema, mas fez-me pensar.

Separatista ou aglomerador? Que tipo de estratega é mais útil para a construção de marcas? Podemos dizer que a comunicação de massas está a dar as últimas e que com as redes, a tecnologia, o programático, o real time marketing, fará muito mais sentido ter um exército de coca-bichinhos separatistas que analisam dados e microaudiências servindo a mensagem mais adequada a cada um de nós, seja porque perdemos mais um segundo a olhar para o ecrã, ou porque o microfone do telemóvel nos ouviu dizer determinada palavra ou marca.

Sabemos que por milagre de Nossa Senhora do Algoritmo, seremos seguidos, perseguidos, assediados e eventualmente convencidos à compra com uma mensagem por medida. As famosas métricas tão apreciadas para ilibar de culpa qualquer decisor com menos bolinhas – ou decisora que aqui as bolinhas não têm género – parecem ajudar ao sucesso futuro dos estrategas separatistas, que nos colocam em caixinhas pequeninas ou mesmo individuais e nos dizem exactamente o que precisamos ouvir naquele dia, àquela hora, minuto e segundo.

Do outro lado, temos os aglomeradores. Os estrategas que se preocupam em fazer caixinhas maiores de pessoas com interesses e sentimentos em comum. Os aglomeradores falam geralmente com a humanidade em vez de com cada ser humano. Sabem o que temos em comum, o que nos faz mexer, não ao minuto e ao segundo, mas ao longo da vida em geral. Usam a psicologia, a cultura e o contexto genérico mais do que o específico. É um trabalho continuado de anos em muitos casos. Marcas de posicionamento claro que conhecemos e/ou admiramos mesmo que não compremos, marcas com significado que estabelecem relações que não são apenas temporárias, são marcas construídas por aglomeradores. São marcas construídas dando menor importância a métricas e mais à confiança ou à visão de quem as gere. Marcas trabalhadas por aglomeradores produzem também fãs e não apenas clientes. Fidelizam e não vendem apenas. Serão os separatistas bons para comunicação funcional e os aglomeradores para comunicação relacional? Serão os splitters bons para abordagens tácticas e os lumpers para estratégias de longo prazo?

Serão os separatistas os amantes de uma noite e os aglomeradores os amores para toda a vida das marcas? Serão uns melhores do que os outros?

Às vezes sim. Às vezes não. A magia está em saber combinar os dois. Ter claro em que circunstâncias é que faz sentido separar os consumidores um a um, activando o que nos separa. E em que circunstâncias faz sentido juntar-nos aos montes, apelando à nossa humanidade comum e partilhada.

O que nos une e o que nos separa é o que nos faz interessantes, e o que nos faz interessantes a nós é o que fará interessantes as marcas.