O que muda com o rebranding do Savoy Signature?
O Savoy Hotels&Resorts, grupo hoteleiro localizado na Madeira, está a terminar um processo de rebranding, que é hoje dado a conhecer ao mercado. O grupo passará a designar-se Savoy Signature, uma “marca assinatura” com uma colecção de hotéis. O objectivo é que cada um dos seis hotéis do grupo “transporte o viajante para lugares e histórias únicas, oferecendo conceitos de alojamento com uma qualidade arquitectónica, de oferta e de serviço ímpar”, refere o grupo. A agência responsável pela nova identidade e reposicionamento é a Unlock Brands.
Ricardo Farinha, Chief Commercial Officer da Savoy Signature, explica à Marketeer as principais decisões tomadas neste rebranding.
Quais os motivos que estiveram na base da decisão de rebranding do Savoy?
Com o crescimento da nossa colecção de hotéis, começámos a sentir que a marca Savoy Hotels & Resorts não era elástica o suficiente para corresponder à identidade de cada unidade e ao espírito e conceito de cada hotel. O caminho percorrido, e que culminou com o rebranding da marca como Savoy Signature, inicia-se com o reconhecimento de que a marca Savoy isolada remete para um imaginário de luxo clássico e tradicional que não se consegue associar a todos os conceitos que temos dentro da colecção.
Além do nome que muda, quais as mudanças que serão visíveis com este rebranding?
Além da nova denominação do grupo, Savoy Signature, os hotéis apresentarão uma nova imagem, com um grafismo focado no posicionamento distinto de cada unidade, mas com um fio condutor que interliga as unidades da colecção Savoy Signature. Temos duas pequenas alterações de nome nos nossos hotéis da Calheta, que prescindem da palavra “Savoy”, dando ênfase à genuinidade da sua identidade nativa e voltam às denominações anteriores à sua integração na colecção da Savoy Signature: Saccharum e Calheta Beach.
Qual a empresa escolhida para trabalhar com a Savoy este reposicionamento e quais os motivos que justificam essa escolha?
A agência responsável por esta nova imagem e reposicionamento é a Unlock Brands. Nunca tínhamos trabalhado com eles, no entanto, desde o primeiro contacto ficámos convencidos que era o parceiro ideal para este importante passo na nossa história. É uma empresa que acumula em grande parte dos seus recursos uma vasta experiência no pensamento estratégico de marcas e que desde a primeira análise nos cativou com a sua visão.
Os clientes poderão ser transportados para experiências diferentes em cada uma das unidades. Quais?
Cada unidade recria e oferece um conceito único, que tem como foco o cliente-alvo. Na Calheta temos o Saccharum, Hedonist Design Resort, um 5 estrelas ideal para um retiro de spa ou para escapadinhas à rotina; e o Calheta Beach, Fine Sand All-Inclusive Resort, procurado sobretudo por famílias. Na capital madeirense temos o Royal Savoy, Heritage Sea Resort, localizado na frente-mar do Funchal e conhecido pelo seu requinte clássico; o Gardens, Panoramic Adults-Only Hotel, de 4 estrelas; o Madeira Regency, um hotel que será alvo de obras no final deste ano e que irá introduzir um conceito inovador no mercado regional; e o Savoy Palace, Tribute Cosmopolitan Resort, membro da The Leading Hotels of the World, a inaugurar este Verão.
Ao nível de implementação, quando estará finalizado o processo de mudança de imagem?
Contamos ter a nossa presença online e as nossas plataformas informáticas actualizadas ainda hoje. As alterações a nível de aplicação física terão um roll out progressivo, mas com um deadline previsto no final do mês de Junho.
Quais as maiores dificuldades com que se depararam em todo este processo?
Existiram duas dificuldades detectadas logo no início: como sobressair no panorama da nossa indústria, que é bastante competitiva, diferenciando-nos da concorrência; e também como não incorrer em custos elevados devido à estratégia de verticalização da marca. A primeira dificuldade acabou por ter uma solução fácil, com a colaboração da Unlock Brands através da criação de um brand speech que mistura factos com ficção. Desta forma fugimos ao discurso tradicional do sector e entramos no imaginário das pessoas. A segunda dificuldade levou a um trabalho suplementar de pesquisa e escolha de um parceiro que nos permitisse criar, por exemplo, estacionário diferenciado por hotel sem aumento de custos.
Texto de Maria João Lima