O quê? Mais uma sigla?!! ABX (Account-Based-Experience): A Evolução do ABM

Texto de Jorge Borges, consultor, especialista em Marketing B2B e transformação digital

O Account-Based Marketing (ABM) foi apresentado como uma revolução no mundo do marketing B2B, trazendo a promessa de finalmente colmatar o abismo entre o marketing e as vendas. Mas para muitas empresas, o ABM tornou-se apenas mais uma buzzword, acabando por ser uma nova fonte de atrito entre equipas, ao não cumprir essa promessa de uma abordagem unificada e centrada no cliente. Em vez disso, acabou por se tornar no já conhecido processo de geração de MQLs, mas com um novo, e sofisticado, nome.

O problema não está na entrega, mas no mindset

O verdadeiro problema reside na abordagem isolada ao mercado que as equipas de marketing e vendas ainda fazem. Os responsáveis das empresas costumam dizer que estão alinhados mas, na prática, permanecem desconectados.  As equipas de marketing investem recursos na geração de leads, e o que acontece depois? Frequentemente essas leads são simplesmente entregues às vendas, com pouca compreensão das suas necessidades específicas ou do histórico de envolvimento.

Muitas empresas, apesar do ABM,  estão a cair nas mesmas armadilhas:

• O problema da “passagem”: O marketing entrega MQAs (Mktg Qualified Accounts), mas as vendas não confiam nos dados — ou não sabem com quem entrar em contato.
• Qualificação deficiente: O uso de sinais de baixa qualidade, como intenção de terceiros, como único critério de qualificação, origina a transferência prematura para as equipas comerciais.
• Lacunas na mensagem: As campanhas de marketing dão enfase a problemas espeficicos , enquanto as vendas adoptam uma narrativa diferente ao interagir com a MQA.
• Falta de visibilidade: Após a passagem das leads as vendas frequentemente descartam os MQAs em favor dos seus antigos métodos “testados e comprovados.
• Ignorar a fase do pipeline: O envolvimento do marketing termina exatamente quando poderia causar maior impacto, pois, ao contrário das vendas, tem capacidade para envolver todos os membros do comité de compras de forma consistente, mesmo depois de qualificar a lead. A aceleração do pipeline é crítica, mas acaba muitas vezes bloqueada pela mentalidade cristalizada do “só faço se for reconhecido por isso”…

Estae mindset e desconexão criam atrito, geram frustração e, em última análise, levam à perda de oportunidades, desperdício de recursos e perpetuam a antiga rivalidade entre marketing e vendas.

Vá além do ABM e abrace o ABX (Account-Based Experience).

O ABX eleva o ABM ao próximo nível, ao aplicar uma abordagem personalizada a toda a jornada do comprador. Em vez de se concentrar apenas na aquisição de leads, o ABX visa criar experiências excepcionais para cada conta, desde a tomada de consciência até à fidelização.
ABX não é apenas marketing; é uma abordagem holística que integra marketing, vendas e suporte ao cliente. Em vez de operar em silos, estas equipas trabalham em estreita colaboração ao longo da jornada de compra. Isso implica:

• Compreender todo o ‘comité de compras’: O ABX reconhece que as decisões de compra B2B envolvem vários stakeholders. O que requer uma compreensão profunda das necessidades, desafios e influências de todos os elementos do comité de compras,e não apenas de leads individuais.
• Criar uma experiência contínua: O ABX derruba as barreiras entre marketing, vendas e suporte ao cliente, garantindo uma experiência consistente e personalizada em todos os pontos de contacto.
• Dar prioridade à qualidade em detrimento da quantidade: O ABX foca na construção de relações fortes e duradouras com contas de alto valor. O importante não é perseguir métricas de visibilidade ou volume de leads; mas sim cultivar conexões significativas que impulsionem as vendas e a fidelidade do cliente.

Salte etapas e evite dores de crescimento

Se é um decisor de marketing e está a considerar implementar ABM, a mensagem é clara: Não perca tempo com as suas  complexidades e limitações. Em vez disso, avance já para o ABX que fornece uma estrutura para alinhar as suas equipas, simplificar processos e criar uma experiência do cliente que impulsiona o crescimento da organização. No mundo B2B, em constante evolução, o ABX não é apenas mais uma sigla, é uma necessidade imperativa.