O que é caro é bom
Por Pedro Amendoeira, partner da Expense Reduction Analysis
Se lhe dessem um mesmo medicamento, acha que saber o seu preço faria com que os efeitos fossem maiores ou menores, consoante fosse mais caro ou barato?
Em abstracto, creio que todos concordaremos que não deveria fazer qualquer diferença: um medicamento é válido pelos princípios activos que contém. Sendo o mesmo medicamento, os efeitos deveriam ser os mesmos. Curiosamente, não é isso que acontece.
Num estudo elaborado por Dan Ariely e outros, as pessoas às quais era dito que o comprimido que tomavam custava 2,5 dólares asseguravam notar mais efeitos na diminuição de dor comparativamente àquelas que pensavam estar a tomar um comprimido de 10 cêntimos. Mas os comprimidos eram iguais.
Estudos similares foram realizados em relação a vinhos, carros ou produtos electrónicos. Em todos estes casos, a maioria das pessoas associava melhor qualidade aos produtos mais caros, ainda que fossem rigorosamente iguais.
Estes dados são indicadores de um mito em que todos acreditamos em maior medida do que julgamos: o de que algo mais caro é necessariamente melhor.
Este mito tem uma base de sustentação forte. Na maior parte dos casos, algo mais caro será mesmo melhor que outro produto similar mais barato. Porque os nossos cérebros são muito eficientes a formar padrões, tomam esta elevada frequência como uma regra automática, a qual raras vezes questionamos.
Como outras crenças prevalecentes em relação a compras, os marketeers têm campo para nos poder manipular pelo menos de duas formas.
A primeira passa por estabelecer um preço muito alto para um produto. Isso leva-nos a pensar nesse produto como de luxo, tendo uma qualidade elevada. Esta estratégia, além de aumentar a margem desse produto, contribui para que mesmo os produtos do portefólio da marca que têm um preço razoável beneficiem deste efeito de maior qualidade percebida.
Como exemplos desta estratégia, podemos apontar no sector automóvel para alguns topos de gama, que existem para ser capas de revista, alimentando nos leitores sonhos de ganhar a lotaria. Nos vinhos, alguns produtores optam por lançar marcas de nicho a preços muito superiores ao considerado normal para vinhos que em prova cega seriam similares. Em ambos os casos, os outros produtos da gama beneficiam por ter estes “irmãos” mais caros.
A segunda forma usada para alavancar este efeito consiste em colocar um preço artificialmente alto, para depois oferecer um grande desconto. O cliente tenderá a associar uma alta qualidade ao suposto preço inicial, achando que está a fazer um grande negócio. Para encontrar exemplos, bastará ir a um qualquer supermercado, onde verá vinhos com descontos de 75%. Outro exemplo é uma loja de tapetes. Todas as que vi até hoje têm produtos na montra com descontos loucos.
O mais normal é pensarmos que “os outros podem cair nessa, eu não, eu sei distinguir”. Estaremos enganados. Cairemos umas vezes, outras não. É certo que quanto mais a fundo conheçamos um produto ou mercado, conseguiremos reduzir esse efeito, mas raras vezes será nulo. Poder experimentar sem saber quanto custa (as provas cegas nos vinhos, por exemplo), ajudará a reduzir ainda mais esse efeito.
No estudo do medicamento, que citei inicialmente, além da diferença devida ao efeito preço, surpreendeu-me saber que 85% dos participantes que experimentaram o comprimido mais caro acharam que lhes reduzia a dor. Tal como o mais barato, não tinha qualquer princípio activo. Eram ambos puro placebo e, ainda assim, funcionaram. O nosso cérebro rege-se por lógicas misteriosas. Será melhor reconhecê-lo e jogar com isso que negá-lo.