O que é a eficácia em comunicação?
Por Manuel Gravata, head of Creative Strategy, da NTT DATA Portugal
A pergunta, à primeira vista, parece de resposta bastante simples e consensual. Mas, na verdade, ao longo do tempo tenho reparado que existem conceitos instalados bastante “relativos”, dependendo do “lado” da comunicação em que se trabalha, do departamento e até das hierarquias.
Comecemos por balizar o que aqui se entende por comunicação. Para este artigo, entenda-se comunicação como “publicidade”, ou seja, peças físicas e digitais e/ou acções de comunicação comercial (produto e/ou marca). Julgo que é (ou deveria ser) universal que a publicidade existe para ajudar a uma venda (de um determinado produto/serviço/ideia) e, partindo desse princípio, uma campanha eficaz é uma campanha que vende. Mas é a partir daqui que o conceito de eficácia da comunicação começa a ganhar várias formas, porque o objectivo da comunicação comercial pode ser alcançado de várias formas, mais ou menos directas, mais ou menos imediatas. Simplificando, temos por um lado o caminho do chamado hard selling (ou campanhas de produto) e, por outro, o das campanhas de marca. Um com resultados mais imediatos e mais facilmente mensuráveis e o outro com uma visão a médio-longo prazo e por vezes de rastreio mais complexo (são muitos os factores, internos e/ou externos, que ao longo do tempo, contribuem para a força de uma marca).
Dependendo se estamos “do lado da Agência (criativa)” ou do “lado do Cliente”, genericamente vemos uma tendência para uma visão da eficácia mais orientada para a marca e para a relação com o consumidor a longo prazo e, no Cliente, verifica-se uma maior preocupação com o imediato e com as vendas. Na verdade, ambas podem (e devem) estar correctas e por isso é que a eficácia da comunicação só deixa de ser relativa depois de uma correcta definição dos objectivos gerais e metas de cada campanha. Levar Clientes à loja e gerar compras: quantos e qual o valor? Gerar conversação sobre a marca: qual o conteúdo dos comentários desejável e o valor de earned media expectável? Melhorar a Brand Equity: qual o score NPS a atingir (p.e).?
É verdade que existem meios onde é mais fácil medir a contribuição de uma determinada campanha de publicidade (aka eficácia) nos resultados comerciais. Com a cada vez maior digitalização das plataformas de vendas e de relacionamento com os consumidores, a comunicação (no) digital permite um maior controlo sobre a sua influência nas diversas fases do funil de conversão e “visualizar” melhor o processo de compra em loja. Conseguimos perceber se estamos a conduzir Clientes à nossa loja (e quantos), se estes estão a consultar os nossos produtos, se estão a comprar ou em que fase da compra é que os estamos a “perder”.
De um modo geral, havendo vontade, é possível medir o retorno do investimento em publicidade, qualquer que seja o meio utilizado para a divulgação das nossas mensagens. E digo “vontade” porque este “exercício” obriga a um compromisso de ambas as partes. Um lado está obrigado a definir objectivos realistas e concretos e o outro tem de apresentar (as suas!) soluções de comunicação que cumpram as metas estabelecidas. Ambos têm de concordar nas métricas de medição e todos têm de ter acesso aos relatórios e aos resultados. Caso contrário, aprender e melhorar com o trabalho feito torna-se um exercício de adivinhação. Se conseguirmos começar por aqui, já teremos uma óptima receita para se chegar (e medir) à eficácia da comunicação.