O processo chama-se esperança

Nunca uma assinatura esteve simultaneamente tão alinhada com o zeitgeist e o espírito de uma marca.

Mesmo antes de o mundo ter sido dominado pela Covid-19, há cerca de um ano, a LEGO deve ter pressentido que o mundo iria precisar disto. E assim nasceu a “Rebuild The World Campaign”. O que, para lá de muito ligado ao core da marca, me parece profundamente sensato. E visionário. E da mais útil e essencial infantilidade.

A marca assumiu essa como a sua mais importante missão e só lhe podemos agradecer por isso.

O lançamento da campanha, da francesa BETC, foi feito com um anúncio incrível, e é a primeira vez, desde há 30 anos, que a marca decide ter uma campanha global (porque será?). Mas são as duas últimas iniciativas que mais me seduzem.

A primeira é o follow-up chamado LEGO Tsugi, que é uma ideia próxima daquilo que o artista Jar Voorman já andava a fazer há alguns anos, e que consiste em pegar em peças de LEGO e reconstruir fendas em edifícios um pouco por todo o mundo.

É uma brilhante iniciativa que de início até nos deixa na dúvida se será mesmo um novo produto. A campanha é composta por filmes que mostram a inspiração na velha arte japonesa do Kintsugi, que passa por reparar objectos partidos ou estragados com ouro e, desta forma, tornar a reparação visível e a peça reparada ainda mais valiosa do que era.

No caso do LEGO Tsugi, em vez de ouro usam-se peças de LEGO, claro. É uma espécie de homenagem ao erro, à destruição, através da reparação criativa.

São coisas com um sentido de esperança. A campanha é atravessada por este sentimento de positivo retrocesso criativo, de (re)conexão com o velho, o antigo, que é também o familiar, aquilo com que já desenvolvemos relações, com o que nos faz sentir em casa. Uma recusa do novo pelo novo, e um abraçar de um materialismo poético, não consumista, que não nos desorienta com a novidade, antes nos conforta com o que já existe.

A outra iniciativa é o “Rebuild The World Globe”. Um enorme globo de quatro metros de altura e 350 mil peças instalado na LEGO House em Billund, na Dinamarca.

Está dividido em cinco continentes – natureza, veículos, fantasia, objectos e em lugares – e, em cada um destes continentes, existem construções enviadas por mais de 400 crianças e famílias de todo o mundo, durante o período de quarentena.

Este mundo, que tem uma versão digital no site da LEGO, podia ainda ser completado até dia 20 de Outubro com fotografias de construções de quem as quisesse enviar.

O que revelam ambas as campanhas e esta mensagem por parte da LEGO?

Revelam uma tentativa de realinhamento da marca. Com o mundo e consigo própria. Com o verdadeiro sentido de criatividade e aprendizagem criativa – abordando claramente uma crítica, que tem sido recorrente por parte de pedagogos e fãs, face ao excessivo foco em modelos com instruções e à hollywoodização da marca.

É também uma forma de olhar o produto de outra maneira, de reafirmar o valor da criatividade LEGO e de reforçar os princípios básicos da campanha “Rebuild The World” – It’s a way to play, it’s a way to think, it’s a way to guide a brand, it’s a way to view the world, it’s an invitation.

Revelam que quem delibera decidiu escolher um lado. Escolher qual a visão do mundo que apresenta uma melhor simbiose entre o sentido de sucesso e o princípio da preservação. E decidiu transformar isso no foco da sua mensagem e provavelmente do seu desenvolvimento de produto. Perceber que o seu produto só tem futuro a longo prazo se nunca perder o sentido para o qual foi criado. E não apenas olhar para o mundo como um campo de cultivo de lucros intercalado com ciclos de terra queimada.

Agora, só nos resta esperar que a partir de meados do próximo mês de Novembro possa começar a reconstrução.

Pedro Pires
CEO/CCO Solid Dogma

Artigo publicado na edição n.º 291 de Outubro de 2020