O poder dos influenciadores digitais para as marcas

Há alguns anos, para comprar um produto, o consumidor era obrigado a deslocar-se ao seu ponto de venda. Com a evolução tecnológica e o acesso à Internet, esta compra pode agora ser feita sem que tenha de sair de casa.

É neste contexto que o marketing de influência, apesar de não ser um conceito recente, ganha uma nova força. Na verdade, o marketing de influência está, neste sentido, diretamente relacionado com os influenciadores digitais. Envolve as pessoas que são referência nas suas áreas, nos canais digitais, para partilharem experiências e transmitirem as mensagens das marcas aos seus públicos, influenciando-os diretamente nas decisões de compra.

E o que é um influenciador digital?

Um influenciador é o indivíduo que tem um público fiel e envolvido nos seus canais online e que, de alguma forma, exerce influência na tomada de decisão de compra da sua audiência.

Os influenciadores caracterizam-se por partilhar, com regularidade e consistência, conteúdos diferenciados que atraem o seu público-alvo.

Estes conteúdos podem ser direcionados para grandes públicos ou para nichos, sendo possível distinguir-se algumas categorias, como culinária, jogos, fitness, beleza e tecnologia.

Para se ser um influenciador, não é preciso ter centenas ou milhares de seguidores, pode-se sê-lo numa escala mais pequena.

Com o crescimento dos influenciadores digitais, cresce também o interesse das marcas, que procuram cada vez mais influenciadores que partilhem conteúdo de qualidade e que tenham audiência e interação. Além disso, enquanto marca, também é importante que a audiência e os conteúdos se possam relacionar com o posicionamento da mesma.

Os consumidores confiam muito na opinião dos influenciadores, por isso, alguns deles acabam por se tornar embaixadores das marcas, criando consistência e continuidade.

Na verdade, alguns destes influenciadores chegam a ter mais de 5 milhões de seguidores que se interessam pelo seu conteúdo, conseguindo, desta forma, atingir um número muito expressivo de consumidores, quando comparado a ações de marketing mais tradicionais, nomeadamente, televisão, rádio ou imprensa.

Um fator diferenciador relevante acerca dos influenciadores é que, para além de produzirem novos conteúdos, com base no que os seus seguidores desejam ou esperam, têm a possibilidade de criar uma relação de proximidade e, assim, transmitir a credibilidade que exerce influência nos consumidores.

Esta relação próxima que o consumidor cria com os influenciadores é o “sonho” de qualquer marca. A acrescentar a tudo isso, as redes sociais são canais de comunicação que os consumidores visitam diariamente, e a partir dos quais entram em contacto com as marcas.

Existem influenciadores digitais com um número de seguidores estratosférico, e os seus comportamentos tendem a ser replicados vezes sem conta, tornando-se virais. Exemplo disso é o caso do português mais conhecido nos quatro cantos do mundo, Cristiano Ronaldo.

Como já percebemos, as vantagens do marketing de influência são inúmeras, porém, comportamentos menos apropriados podem causar danos na reputação de determinada marca; numa conferência de imprensa de antevisão do primeiro jogo de Portugal, na fase final do Euro 2020, contra a Hungria, Ronaldo, antes mesmo de responder a qualquer pergunta, retira do plano televisivo duas garrafas de Coca-Cola, marca patrocinadora do evento, e exclama “Água!”, incentivando assim ao consumo de água em oposição aos refrigerantes. É sabido que Ronaldo não aprecia este tipo de produtos e que, no seu seio familiar, os refrigerantes raramente são permitidos, a não ser em situações muito específicas.

Este simples gesto realizado em direto poderia ter prejudicado a marca em questão em vários milhões de euros, tendo surgido notícias que apontavam para isso mesmo logo após o sucedido. Estas notícias indicavam a desvalorização da Coca-Cola em quase 4 mil milhões de dólares, como consequência de uma queda de 1% nas suas ações. Esta informação não seria de estranhar, tendo em conta a grande influência de Cristiano Ronaldo nos meios digitais e tradicionais, no entanto, veio a comprovar-se que esta notícia era falsa. De facto, existiu uma desvalorização da Coca-Cola na Bolsa, contudo, esta terá acontecido momentos antes da peculiar atitude do jogador.

Deste modo, o marketing de influência é fundamental para a estratégia de marketing digital das marcas. No entanto, é essencial que as marcas alinhem a sua estratégia com a do influenciador digital, uma vez que a espontaneidade e o comportamento do influenciador em determinado momento da sua comunicação podem nem sempre ir ao encontro do posicionamento da marca.

No caso específico de Cristiano Ronaldo, o seu perfil e comportamento não estão alinhados com a Coca-Cola. Contudo, também é importante ressalvar que o jogador da seleção nacional não é influenciador da Coca-Cola – esta é uma das marcas patrocinadoras oficiais do Euro 2020.

Gostava de aprofundar os seus conhecimentos em marketing de influência? Na Master.D encontra um curso de formação de Marketing Digital, em que são abordadas esta e muitas outras questões pertinentes da área. Nomeadamente, como definir uma estratégia de marketing de influência e como utilizar as ferramentas digitais para desenvolver estratégias para que o seu negócio se destaque nos canais digitais. Hoje, mais do que nunca, o consumidor encontra-se insaciável. Por isso mesmo, é imperativo que as marcas produzam diariamente cada vez mais conteúdo focado em rich media.

Diana Cordeiro e Diogo Cruz, e-Tutores dos Cursos de Marketing Digital e Marketing Digital com Especialização em e-Commerce da Master D.