O poder da repetição
Por Pedro Batista, director de Agências e Grandes Contas na JCDecaux Portugal
Lembra-se das icónicas campanhas da Benetton com o Oliviero Toscani, o mais polémico fotógrafo de moda, dos anos 80 e 90, com fotografias em tamanho XXL, em outdoors, com os doentes com Sida, a pena de morte ou o racismo? E que vieram questionar tudo o que tinha sido feito até então, não apenas na área da publicidade, mas na responsabilidade social das marcas?
Por onde quer que passemos, deparamo-nos com inúmeras chamadas de atenção de várias marcas, de diferentes contextos, seja na rua, nos centros comerciais ou até mesmo nos aeroportos. Entre as diversas chamadas de atenção, a verdadeira questão passa por perceber de que forma é que estas marcas conseguem despertar a nossa atenção e, entre estas, quais é que no final do dia ficam retidas na nossa memória.
São vários os estudos que concluem que os consumidores que passam por um outdoor têm entre 4 e 9 segundos de leitura, que os consumidores apenas retêm as campanhas mais impactantes com as quais se cruzam durante o seu dia, ou aquelas que vão ao encontro dos seus interesses no momento. E é aí que percebemos a importância do planeamento estratégico na publicidade exterior.
A comunicação Out-of-Home é uma oportunidade para as marcas criarem uma relação de proximidade com os consumidores, de forma rápida e eficaz, sendo muitas vezes o primeiro contacto entre os consumidores e as marcas anunciantes e o impulsionador de determinado comportamento, bem como a oportunidade de aumentar a notoriedade e reforçar a posição de determinada marca em determinado período.
Para as marcas se destacarem da sua concorrência e conseguirem impactar as suas audiências é fundamental que estas olhem para as cidades como suas aliadas, e como um espaço de vivência e de interacção. Assim, as distintas soluções que a publicidade exterior oferece e as mensagens a utilizar nos diferentes formatos devem ser pensadas estrategicamente, de forma a não provocarem ruído nas cidades, mas sim a manifestarem-se através de uma comunicação que se distribua por diferentes momentos do dia junto das suas audiências, sempre de forma coerente e marcante.
A publicidade exterior é um dos meios mais antigos e eficazes para as marcas comunicarem. É também um meio que, graças à capacidade de transformação digital e inovação, continua a crescer. Só no primeiro semestre de 2022, a audiência do outdoor subiu 6%, face à realidade antes da pandemia, segundo o recente estudo da PSE.
É cada vez mais evidente que a repetição e o impacto das campanhas permitem que as marcas acompanhem os consumidores de forma não invasiva durante o seu dia-a-dia, fazendo parte da sua jornada desde o momento em que saem de casa até ao momento que regressam, pelo que muitas vezes se tornam elementos fundamentais para o impacto e sucesso de uma campanha de publicidade exterior.