O piscar de olho de George Costanza inspirou a Mailchimp
Promessa e performance. São estas as bases da exposição de ideias que foram levadas ao palco creatiff do Web Summit por Brian Collins (Chief Creative Officer & founder da Collins). O profissional – que já trabalhou ao longo da sua carreira clientes tão díspares como IBM, Motorola, The Ford Motor Company, Goldman Sachs, AT&T, Vera Wang e American Express – não tem dúvidas em afirmar que os humanos, criaturas conscientes que podem pensar sobre o futuro, têm uma habilidade extraordinária: a imaginação.
Foi precisamente sob o mote “Why the future belongs only to the imaginativeve” que o criativo se dirigiu à audiência e garantiu que as marcas não competem apenas com as outras marcas. Competem com todas as pessoas. Nesse sentido devem ter como mantra fazer coisas insanamente espectaculares, ao invés de se ficarem pelo «minimal viable ptoduct». Porque, explicou, «o minimalismo leva ao pensamento pequeno».
Perante casa cheia para o ouvir – e depois de ter distribuído entre os que assistiam batons de cieiro de uma marca que com a sua ajuda ousou mudar a forma tradicional das embalagens de maneira a serem mais facilmente encontrados nas malas de senhora, elevando a promessa – Brian Collins passou aos casos do Mailchimp e do Spotify.
No caso do que outrora foi conhecido como o fornecedor de contas de email, Brian contou que o negócio, com o passar do tempo, evoluiu e havia que mudar a forma como a marca aparecia. Mas as pessoas da Mailchimp, conta, «não estavam dispostas a abdicar do macaco Freddie». O trabalho passou por redesenhar o Freddie, dando-lhe charme. Foi quando fizeram uma mashup com o piscar de olho de George Costanza da mítica série Seinfeld. Além disso o trabalho passou por criar visuais para os vários produtos que a empresa oferece «transformando de aborrecidos para divertidos».
Já no caso do Spotify a promessa era uma: “The world’s best music service”. Mas como tinham sido engenheiros a criar o resultado fora outro. A questão, explicou, «é que os fãs de música não procuravam tecnologia. Queriam personalização. Uma empresa de música e não de tecnologia». E foi aí que entrou Collins. «Olhámos para a história da ilustração de álbuns e não tinha nada a ver com a imagem que o Spotify apresentava», conta. E acrescenta: «O verde não chegava. Precisávamos de todas as cores. Permitimos a colorização.» Ou seja, da promessa inicial conseguiram fazer evoluir a marca para “A music company using tech to create your personal music moments”. Daí que o profissional defenda que «a ligação entre a promessa e a performance é fundamental».
Texto de Maria João Lima